Le retour sur investissement, en anglais Return On Investment (ROI), indique le rendement obtenu suite à une action qui nécessite un investissement économique de la part de l’entreprise. Le ROI est un indicateur qui permet d’analyser les gains obtenus par les actions menées.
Ainsi, son calcul est toujours indispensable. Dans le cadre d’une action de génération de leads, le retour sur investissement est généralement mesuré en fonction des leads générés par rapport au coût investi. Pour le connaître, il faut prendre en compte un ensemble de paramètres. Toutefois, le calcul du ROI en génération de leads est crucial pour connaître la rentabilité de cette action.
Généralités
Lorsque vous faites de la prospection, l’objectif ultime est de générer des contacts commerciaux qualifiés. Toutes les pistes peuvent ensuite être amenées à avancer dans votre tunnel de vente. On s’attend donc à ce que votre pipeline de vente grandisse après chaque campagne de prospection. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Générer plus de leads commerciaux ne signifie pas toujours conclure plus de ventes. Il faut aussi augmenter leur taux de conversion en clients. Et pour ce faire, il existe quelques bonnes pratiques que les équipes commerciales et de vente doivent adopter.
Le fait est qu’auparavant, le concept de lead génération entrainait toujours une certaine friction entre le marketing et les ventes. Les équipes de vente ont tendances à penser que le service marketing ne fait que rechercher de nouvelles pistes commerciales, sans se soucier du niveau d’engagement des contacts générés vis-à-vis de l’entreprise ou de son produit.
L’équipe marketing, quant à elle, considère les représentants de vente comme des cow-boys à la fois arrogants et paresseux. Ils se contentaient d’appeler les leads, sans se focaliser sur leur suivi. Et même lorsqu’ils procèdent au suivi d’une piste commerciale donnée, le service marketing ne pouvait rien savoir à propos de l’avancement du prospect dans son parcours d’achat parce qu’il n’y avait pas souvent de rapports automatisés entre les deux services.
De nos jours, le concept de la génération de leads a pris une autre dimension. Les équipes commerciales et marketing doivent collaborer pour obtenir un bon ROI lors d’une campagne de prospection.
Le ROI en matière de génération de leads, c’est quoi ?
Lorsque vous allez acheter quelque chose, vous voulez tout d’abord savoir si cela en vaut la peine, n’est-ce pas ? De la même manière, lorsque votre entreprise décide d’investir dans la prospection afin de remplir son pipeline de ventes avec des prospects qualifiés, le sujet du ROI doit être abordé.
En effet, dès le moment où vous décidez de vous lancer dans la génération des leads, vous êtes obligé de mobiliser un ensemble de stratégies qui permettent d’atteindre cet objectif. Pour cela, vous allez investir dans des actions comme la rédaction de livres blancs, la création de démos, les actions d’optimisation du référencement de votre site.
Pour toutes ces actions, vous investissez une somme plus ou moins importante. En contrepartie de cette somme investie, vous espérez gagner des leads et avoir des bénéfices qui la compensent. Pour connaître ces bénéfices, vous devez réaliser le calcul du ROI en matière de génération de leads.
Le retour sur investissement d’une action de génération de leads représente l’ensemble des gains que vous avez obtenus suite à cette action. Il s’agit d’un indicateur qui permet de mesurer la rentabilité de vos activités de génération de leads.
Pourquoi les entreprises ont souvent tendances à négliger le ROI ?
La capacité de mesurer précisément le ROI d’une campagne de lead génération est une chose parfois effrayante pour les spécialistes du marketing. En réalité, la plupart d’entre eux ont souvent été mesurés en fonction de leurs activités plutôt que par les résultats de leurs stratégies.
Ainsi, beaucoup d’entreprises, même les plus grandes, ne se souciaient pas de mesurer leur ROI marketing. La vérité, ce n’est pas parce qu’elles ne veulent pas le faire, mais parce qu’elles ne savent pas par où commencer.
D’une part, le calcul du ROI marketing est déjà complexe. Mais à cela s’ajoute le nombre croissant de tactiques et d’outils que les spécialistes du marketing peuvent utiliser chaque année pour prospecter.
L’avènement du numérique a fait croitre le nombre de webinaires, de podcasts, de médias sociaux, de forums, d’e-mails, etc., via lesquels votre entreprise peut actuellement générer des leads. L’inbound marketing, c’est-à-dire le marketing entrant, est devenu une des stratégies de prospections les plus prisées.
La question n’est donc plus de savoir comment attirer, convertir et qualifier vos leads, mais comment évaluer l’efficacité de votre action marketing utilisant cette variété de canaux.
Qu’est ce que tout cela signifie ?
Face à la diversité des canaux de contacts pouvant être utilisés, vos collaborateurs doivent garder à l’esprit que, depuis leur premier contact avec votre enseigne jusqu’à la conclusion de vente, les leads peuvent passer par plusieurs étapes.
S’il est difficile de mesurer le ROI de votre investissement pour chaque étape de leurs parcours d’achat, ne serait-il pas mieux de fixer quelques indicateurs ?
En faisant de la génération de leads via les canaux digitaux, il y a par exemple lieu de considérer :
- Le nombre de visiteurs mensuels moyens sur votre site : pour obtenir cette information, vous pouvez utiliser divers outils tels que Google Analytics.
- Le nombre moyen de prospects générés par mois via votre site : plus précisément, il importe de considérer comme piste commerciale toute personne ayant fourni son e-mail, en échange d’une offre pertinente (téléchargement d’un ebook, abonnement à une newsletter, demande de devis en ligne, etc.).
- Le taux de conversion de contacts en prospects qualifiés : parmi les prospects générés par mois via votre site, vous allez déterminer le pourcentage de ceux qui ont été qualifiés.
- Le nombre de ventes réalisées : pour déterminer le ROI en matière de génération de leads, vous pouvez évaluer le pourcentage de prospects qualifiés qui sont devenus des clients. Si vous n’avez aucune idée quant à l’objectif à mettre en place, supposez que le taux de conversion moyen est de 25 %.
- La valeur à vie du client : imaginez qu’un client vous rapporte 1 000 euros par ans. Est-ce que vous arriveriez à le garder sept ans de plus ? Si c’est le cas, sa valeur à vie pourrait-elle atteindre 7 000 euros, ou plus ?
C’est une manière simple d’évaluer votre ROI en matière de génération de leads. Au fil du temps, vous pourrez développer vos propres indicateurs et obtenir la mesure la plus précise possible.
Autres méthodes de calcul du ROI génération de leads
Une méthode pour connaître le ROI des activités de génération de leads est de le calculer à partir du coût d’acquisition client (Customer Acquisition Cost – CAC) et la valeur vie client (Customer Lifetime Value – CLV)
Le coût d’acquisition client représente le montant moyen que vous avez dépensé pour gagner un nouveau client, que ce soit en action marketing ou en commerciale. La valeur vie du client, quant à lui, fait référence au chiffre d’affaires moyen qu’un client peut vous apporter le temps de votre collaboration.
À partir de ces variables, vous pouvez avoir la formule suivante pour calculer le ROI génération de leads :
ROI = (VALEUR VIE CLIENT – COUT D’ACQUISITION CLIENT)/COUT D’ACQUISITION CLIENT
Si par exemple, l’ensemble de vos actions marketing et commerciales pour gagner un nouveau client s’élève à 3500 € et que votre client vous permet de réaliser un chiffre d’affaires moyen de 5000 €, votre ROI sera :
ROI = (5000 – 3500)/3500 soit 43 %
Vous pouvez également calculer ce retour sur investissement en prenant en compte :
- Le total des revenus générés par les leads ;
- Le montant de votre dépense en génération de leads.
La formule sera donc :
ROI = (TOTAL DES REVENUS GENERES PAR LES LEADS – DEPENSES TOTALES EN GENERATION DE LEADS)/DÉPENSES TOTALES EN GÉNÉRATION DE LEADS
Si par exemple vous dépensez 3500 € pour générer des leads et que ces leads vous apportent 5000 € de revenus, votre ROI sera :
ROI = (5000 – 3500)/3500 soit 43 %
Pourquoi calculer le ROI de la génération de leads ?
Le calcul du retour sur investissement de votre campagne de génération de leads vous permet d’évaluer les bénéfices de votre campagne. Ainsi, vous pouvez savoir si votre investissement a été rentable et s’il a apporté les résultats attendus. L’objectif de ce calcul est donc de pouvoir connaître et analyser les gains des actions de génération de leads.
Le calcul du ROI génération de leads est avant tout utile pour connaître la rentabilité de la campagne. Et parallèlement à cela, suivre le ROI est également indispensable pour mesurer l’efficacité des stratégies de génération de leads adoptées. Il est par la suite possible de les améliorer pour booster la rentabilité de la campagne.
Pour simplifier, calculer le ROI est utile en deux points :
- Pour analyser la performance de la campagne de génération de leads ;
- Pour trouver les points à améliorer dans les stratégies adoptées.
En somme, le calcul du ROI génération de leads est une démarche capitale pour suivre de manière permanente la performance et les bénéfices de cette action. Le ROI est un KPI de la génération de leads que vous devez analyser pour améliorer continuellement votre stratégie de génération de leads.
Comment obtenir un meilleur ROI de vos efforts de génération de prospects ?
Si vous voulez évaluer précisément votre ROI marketing et optimisez l’efficacité de vos campagnes de génération de leads, alors, l’essentiel est d’avoir une base de données fiable.
Il incombe à l’équipe marketing d’attirer les personnes dans votre pipeline de vente, en essayant de trouver le maximum d’informations sur vos cibles pour pouvoir les prospecter de manière personnalisée.
Si la base de données transmise à l’équipe de vente est inondée d’opportunités à faible valeur ajoutée, cela fera perdre beaucoup de temps aux représentants commerciaux.
Ceci étant fait, l’équipe marketing doit faire tout ce qui est en son pouvoir pour qualifier les contacts commerciaux avant de transmettre les meilleures pistes commerciales au personnel de vente.
Comme méthode, vous pouvez attribuer des scores à vos contacts commerciaux. Ainsi, vous pouvez établir un ordre de priorité et maximiser les opportunités, en privilégiant la prospection de leads chauds. Cependant, n’oubliez pas que toute piste commerciale dont vous estimez qu’elle vaut la peine d’être traitée devrait l’être le plus rapidement possible. Le mieux serait d’établir des stratégies de lead nurturing pour les contacts tièdes.
Les entreprises de nos jours savent très bien qu’il ne faut plus passer trop de temps à générer un grand volume de leads. C’est quelque peu compréhensible, car il vaut mieux avoir un petit nombre de prospects potentiels, mais qui peuvent être rapidement convertis en clients.
Quoi qu’il en soit, il est toujours important d’évaluer la productivité de vos stratégies marketing afin d’ajuster celles qui ne fournissent pas toujours des prospects de qualité.
Pour aller plus loin
La génération de leads commerciaux est une opération délicate. Alors, pourquoi ne pas vous associer à un expert dans le domaine pour bénéficier d’un ROI raisonnable ?
Vous pourriez peut-être vous dire que cette solution est plus coûteuse. Pourtant, les entreprises B2B de nos jours sont conscientes qu’elles peuvent bénéficier d’un meilleur ROI lorsqu’elles confient le traitement de leurs campagnes de lead genération à des prestataires externes tels qu’un call center.
L’externalisation de la génération de contacts commerciaux vous offre plusieurs avantages :
- Le savoir-faire et l’expérience du prestataire dans la recherche de pistes commerciales.
- La possibilité d’attribuer l’équipe commerciale interne à des activités à plus haute valeur ajoutée.
- L’accès aux nouvelles technologies proposées par le call center.
- Le gain de temps sur les nombreuses étapes nécessaires pour générer des leads qualifiés.
- Le suivi optimisé des résultats et la possibilité de modifier la stratégie en fonction de vos besoins.
Bref, en externalisant cette opération, vous n’aurez plus besoin de faire des calculs complexes pour augmenter le ROI de vos campagnes de génération de leads. Mais si vous voulez vous lancer dans cette aventure, les quelques conseils et exemples de calculs susmentionnés pourront sans aucun doute vous aider.
