Le taux de transformation est un indicateur clé que doit fréquemment suivre toute entreprise qui se lance dans le marketing digital. Il représente la proportion de visiteurs devenus clients.
Il permet ainsi de savoir si le site Web est source de bénéfices pour l’entreprise. Et plus le nombre de visiteurs convertis en clients est important, plus le site Internet peut être considéré comme source de profit pour l’entreprise.
Le suivi de cet indicateur donne également la possibilité de connaître l’efficacité des stratégies marketing adoptées. Si le nombre de visiteurs convertis en clients est assez élevé, cela signifie que les actions marketing ont porté leurs fruits.
Le calcul du taux de transformation est réalisé à travers une formule précise en prenant en compte différentes variables issues de l’analyse des comportements des visiteurs sur le site. À travers ce calcul, il est possible d’obtenir un résultat précis permettant d’évaluer la rentabilité du site.
Vous souhaitez améliorer les taux de transformation de votre prospection ?
Qu’est-ce que le taux de transformation ?
De nos jours, les marketeurs se soucient davantage de la génération des prospects, mais aussi de leur qualification. Pour ce faire, ils utilisent souvent le concept de tunnel de vente.
Le taux de transformation désigne le rapport entre le nombre d’individus ayant réalisé des actions attendues d’eux et le nombre d’individus touchés par les actions marketing entreprises. Ce taux de transformation, sa définition et son calcul, dépend des objectifs à atteindre par ces actions marketing.
Un taux de conversion optimisé, quant à lui, est la base de la création d’un tunnel de vente stable.
Dans le cadre du marketing digital, un visiteur doit traverser ce qu’on appelle un tunnel de conversion avant d’arriver au stade de client. Il passe par deux conversions différentes pour atteindre la fin de ce tunnel, à savoir de visiteur à lead, et de lead à client à chaque fois qu’il atteint un certain score. Le taux de transformation peut ainsi être analysé aussi bien au niveau de la première que la seconde conversion.
Dans certains cas, il est d’usage d’appeler le taux de transformation par taux de conversion ou « conversion rate » en anglais. Ils représentent en général la même idée qui est la transformation d’un visiteur en client.
Comment calculer le taux de transformation ?
Pour calculer le taux de transformation, il faut faire le rapport entre le nombre d’individus ayant réalisé les actions attendues d’eux et le nombre d’individus touchés par ces actions.
Pour simplifier, la formule sera :
TAUX DE TRANSFORMATION = NOMBRE DE VENTES/NOMBRE DE LEADS
Le nombre de ventes représente le total des ventes réalisées pendant une période donnée tandis que le nombre de leads fait référence au nombre de leads générés via une première action de lead generation.
Supposons que la stratégie adoptée pour générer des leads est par exemple la mise en place d’un livre blanc à télécharger sur le site Web. Le taux de transformation sera donc calculé en prenant en compte le nombre de visiteurs ayant téléchargé ce livre blanc (les leads) et le nombre de visiteurs devenus clients parmi eux :
TAUX DE TRANSFORMATION = NOMBRE DE VENTES/NOMBRE DE VISITEURS AYANT TÉLÉCHARGÉ LE LIVRE BLANC
Pour avoir des résultats précis, le calcul du taux de transformation, quel que soit le type ou le niveau de transformation mesurée, doit tenir compte de deux éléments :
- Le calcul doit être réalisé sur une période déterminée avec un intervalle régulier : il faut mesurer le taux de transformation sur une période précise et régulière pour avoir un résultat fiable et faciliter le suivi. Réaliser un suivi mensuel est par exemple utile pour avoir une idée des évolutions de la stratégie de génération de leads qualifiés par la vente via la publication de votre livre blanc ;
- Il faut mesurer le nombre de visiteurs en fonction du nombre de personnes ayant visité le site plutôt qu’en tenant compte du nombre total de toutes les visites : on ne considère donc que les visites uniques. En effet, un internaute peut réaliser plusieurs visites avant de devenir un client. Voilà pourquoi l’idéal est de prendre en compte le nombre de visiteurs uniques pour avoir un résultat précis (si par exemple vous avez 1000 visites issues de 700 visiteurs, il faut tenir compte de ce dernier chiffre).
Exemples de calcul du taux de transformation
Vous avez choisi de mettre un e-book sur votre site pour récolter des informations sur vos visiteurs et les convertir ainsi en leads. Vous avez reçu 1000 visiteurs parmi lesquels 20 ont téléchargé l’e-book en question.
Ainsi, vous avez pu générer 20 leads.
Parmi ces 20 leads, 4 sont devenus de véritables clients.
Le taux de transformation est donc de 4/20, soit 20 %.
Vous pouvez appliquer ce type de calcul pour n’importe quelle autre campagne de générations de leads et quel que soit le canal de contact choisi. En voici quelques exemples :
- Taux de conversion de leads en clients qualifiés par la vente : Nombre d’achats/nombre de visiteurs du site x 100
- Taux de conversion de leads froids en leads qualifiés : nombre de requêtes de la part des visiteurs du site/nombre total de visiteurs du site web x 100
- Taux de conversion des contacts commerciaux en leads : nombre de visiteurs d’une page donnée/nombre total de visiteurs du site x 100
- Taux de conversion d’une campagne de prospection téléphonique : nombre d’appels émis/nombre de rendez-vous obtenus x 100
- Etc.
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Pourquoi est-il important de réaliser le calcul du taux de transformation ?
Il est difficile d’avoir une interprétation unanime du taux de transformation. Comme vous pouvez le constater, il varie en premier lieu selon les types de campagnes et d’actions marketing mises en place. Il change également en fonction du secteur d’activité.
Ainsi, pour avoir une interprétation fiable, il faut se référer à la moyenne établie dans son secteur d’activité ainsi qu’aux précédents résultats de la même campagne ou de la même action.
Le taux de transformation fait partie des KPI (indicateurs de performance) de la génération de leads. Il permet en effet d’évaluer l’efficacité des stratégies de lead generation et le retour sur investissement (ROI) de cette action.
Un taux de conversion assez élevé signifie que les actions entreprises ont été une réussite et ont permis de rapporter plus de clients à l’entreprise. Par contre, un taux de transformation faible implique qu’il est indispensable de revoir les actions et les stratégies marketing mises en place pour favoriser l’acquisition de nouveaux clients.
Les résultats obtenus à l’issue du calcul du taux de transformation permettent également d’évaluer la rentabilité du site. En principe, avec un taux de conversion élevé, il est évident que l’entreprise a pu réaliser des profits à travers votre site Web.
Comment interpréter les résultats issus du calcul du taux de transformation ?
Pour répondre à cette question, il est préférable de vous proposer quelques exemples concrets de l’interprétation du taux de conversation de leads via plusieurs moyens :
La perte de clients
Les contrôles réguliers de votre taux de conversion de prospects en clients vous permettront de connaître les problèmes ayant conduit à une perte de certains d’entre eux. Imaginez que votre site e-commerce a eu quelques problèmes techniques, rendant le bouton « Acheter » sur votre site inactif pendant une certaine période. Vous allez constater que le taux de conversion des leads qualifiés en clients va diminuer et vous n’allez pas tarder à détecter l’anomalie.
Le choix du produit à promouvoir
À l’aide des taux de conversion, il est également possible de savoir quel type de produit intéresse le plus de visiteurs sur votre boutique en ligne. Par exemple, au moment du lancement de votre e-commerce d’articles d’autodéfense, vous avez alloué 95 % de votre budget dans la promotion de cinq catégories de produits (armes à feu, arbalètes, arcs, couteaux, vêtements et accessoires d’auto-défense). Après un certain temps, vous avez analysé le taux de conversion des pages visitées et avez découvert qu’une grande partie de l’audience s’intéresse à la catégorie « Accessoires d’auto-défense ». C’est peut-être donc le bon moment de redistribuer le budget, en allouant plus de fonds à la catégorie populaire.
La notion de valeur client
Supposons que vous prévoyez de réaliser un chiffre d’affaires d’environ 15 000 euros par mois pour bien vous positionner sur le marché et votre taux de conversion de leads en clients est de 20 %. En un mois, vous avez généré 100 leads et chacun d’entre eux dépense 200 euros pour acheter votre produit. Vous allez donc obtenir un chiffre d’affaires mensuel de 20 x 200 euros, soit 4000 euros au total. Vous réalisez sans aucun doute que vous n’atteindrez pas votre objectif mensuel avec ces 100 leads. Comme solution, vous pouvez soit augmenter votre taux de conversion, soit augmenter le nombre de leads générés par mois, ou bien encourager vos clients existants à faire de nouveaux achats.
Le choix du canal de communication
L’analyse de conversion est aussi un bon KPI qui permet de définir les canaux de contacts les plus efficaces pour vos prospects. Supposons par exemple que vous décidez de promouvoir votre e-commerce en allouant 30 % du budget à la publicité sur YouTube et aux médias sociaux, 30 % aux campagnes de mailing. Les 40 % serviront à la mise en place d’un robot conversationnel. L’analyse du trafic entrant montre que 35 % des clients proviennent de YouTube, 23 % des médias sociaux et 5 % via les e-mails et 37 % via le robot conversationnel. Cela signifie que vous devriez repenser votre stratégie et miser sur la promotion des publicités via les réseaux sociaux et le chatbot.
Ces exemples ont été fournis dans le but de démontrer qu’à l’aide de l’analyse du taux de transformation, vous pouvez très bien ajuster vos stratégies marketing pour optimiser votre chiffre d’affaires.
Astuces pour augmenter le taux de transformation de leads en clients
D’une manière générale, un lead est une piste commerciale qui est vraisemblablement susceptible d’acheter votre produit ou de consommer votre service. Mais sachez qu’il existe des leads dont le niveau de maturité est plus élevé que ceux des autres.
C’est là qu’entre le concept de scoring. Il faut distinguer les « leads chauds », c’est-à-dire les contacts les plus qualifiés pour passer à l’acte d’achat des « leads froids ». Ces derniers pourraient encore avoir besoin d’être accompagnés dans leur parcours d’achat.
Ensuite, il importe d’essayer de convertir les leads chauds en clients le plus rapidement possible. Le mieux, c’est de faire comme l’électricité, en adoptant le chemin de la moindre résistance. Cependant, n’oubliez pas d’investir dans les pistes tièdes, car elles peuvent encore devenir des clients potentiels à l’avenir.
Par ailleurs, assurez-vous de rester à l’affut des récents outils technologiques et des logiciels modernes dédiés à l’optimisation du taux de conversion. Google Analytics peut entre autres vous aider à suivre le comportement de votre site web. Il fournit des rapports sur les visiteurs de votre site et vous aide à identifier les canaux de marketing les plus rentables.
À l’ère du digital, le commerce conversationnel ne cesse de gagner du terrain. Les consommateurs veulent de mieux en mieux faire des achats rapidement et par eux-mêmes. Les chatbots sont ainsi devenus le fer de lance de cette nouvelle tendance. Le robot conversationnel développé par Bob le Bot peut par exemple dialoguer avec vos prospects et vos clients, de manière autonome et en utilisant le langage naturel. Cet outil intelligent permet de renforcer l’engagement de vos contacts commerciaux et d’optimiser leur taux de conversion.
Comment un chatbot peut-il démultiplier le taux de conversion ?
De nos jours, les consommateurs peuvent communiquer avec votre entreprise par le biais de multiples canaux numériques, du web aux réseaux sociaux, en passant par le courrier électronique, les SMS, les applications mobiles.
Les chatbots sont un moyen efficace de les rencontrer à l’heure qui leur convient et sur leur canal préféré.
Dans la majorité des cas, les sites Web sont dotés de chatbots dans le seul but d’accueillir les prospects, les clients, les fournisseurs, etc., sur leur page en ligne.
Mais les agents conversationnels font plus que cela.
Ils contribuent également à améliorer l’expérience client et surtout à augmenter le taux de conversion, tout en assurant une efficacité opérationnelle en matière de service client.
Les chatbots peuvent par exemple être utilisés pour :
- Alerter les clients existants sur les ventes flash ou des promotions que propose votre entreprise ;
- Diriger les prospects vers des produits pertinents, c’est-à-dire ceux qui répondent vraiment à leurs besoins, pour pouvoir améliorer leur taux de conversion en clients ;
- Apprendre les habitudes d’achat de chaque client afin de mieux comprendre ses préoccupations, ses objections, ses besoins et ses préférences ;
- Recueillir des données à chaque étape du parcours client dans le but d’améliorer le parcours client ;
- Collecter les avis des clients ;
Dans le domaine de l’e-commerce, un chatbot peut interagir avec votre audience en utilisant le langage humain.
Grâce à l’analyse des données, l’apprentissage machine et l’intelligence artificielle, il peut se souvenir des dernières visites de vos prospects, comprendre leurs problèmes ou besoins et leur fournir des solutions adaptées, automatiquement et instantanément.
Parmi les avantages des chatbots en matière de commerce électronique, on compte :
- Un service disponible 24/7 : grâce à cela, les prospects et clients peuvent trouver une réponse à leurs questions et être dirigés au bon endroit à tout moment, ce qui apporte de la valeur à leur processus d’achat ;
- Une assistance simultanée de plusieurs prospects, et ce, pour un coût bien inférieur à celui des agents commerciaux humains.
Comment mesurer l’efficacité d’un chatbot ?
Pour ce faire, il existe un indicateur-clé appelé « goal completion rate ». Il permet de mesurer le pourcentage d’engagement réussi, c’est-à-dire la conversion d’un chat textuel ou vocal avec un prospect en une transaction commerciale.
TAUX DE CONVERSION GLOBAL = (NOMBRE DE CONVERSIONS OU D’OBJECTIFS ATTEINTS/NOMBRE TOTAL D’UTILISATEURS DU CHATBOT) X 100
Donc, imaginez que votre chatbot a été utilisé par 16 000 nouveaux prospects pendant une période donnée, et que 3 500 d’entre eux ont réalisé une action souhaitée après la conversation, alors le taux de conversion global est de 21,87 %.
Ce taux ne donne toutefois qu’une idée de l’efficacité globale de l’agent conversationnel (demande de devis, recherche boutique, inscription à des newsletters, vente de produits, etc.).
C’est pour cette raison qu’il faut aussi considérer d’autres indicateurs.
Voici les autres indicateurs de performance que vous pouvez utiliser pour connaître la véritable efficacité de votre chatbot :
Taux de satisfaction
Chaque conversation réalisée avec un chabot doit être associée à un système de notation pour que les clients puissent facilement évaluer le service qu’ils ont reçu après l’avoir utilisé. Il est aussi recommandé de procéder régulièrement à des enquêtes plus complexes pour évaluer l’efficacité de votre robot.
TAUX DE SATISFACTION : (NOMBRE D’UTILISATEURS SATISFAITS/NOMBRE TOTAL D’UTILISATEURS DU CHATBOT) X 100
Self-service rate
Cet indicateur permet de déterminer le taux auquel le chatbot peut résoudre les problèmes de ses interlocuteurs sans avoir besoin de passer le relai aux agents humains.
Cette mesure est importante pour connaitre le taux de transformation du chatbot, car l’objectif est de le rendre aussi autonome que possible.
SELF-SERVICE RATE : (NOMBRE DE PERSONNES AYANT ENGAGE UNE SEULE CONVERSATION AVEC LE CHATBOT, QUELLE QUE SOIT LEUR MOTIVATION INITIALE/NOMBRE DE PERSONNES AYANT OBTENU DES SOLUTIONS A LEURS DEMANDES OU PROBLEMES) X 100
Sur ce point, il faut préciser que les personnes qui utilisent le chatbot sont considérées comme des « utilisateurs volontaires ».
Cela signifie qu’elles ont recours à ce service de leur propre initiative, sans aucune notification ou incitation préalable. Dans une certaine mesure, le « self-service rate » peut donc servir d’indicateur de la popularité du chatbot.
Taux de confusion global
Parfois, un chatbot peut entrer dans des conversations où la confusion s’installe lorsqu’il essaie de répondre à des questions plus ou moins complexes.
En échantillonnant les conversations passées et en analysant les modèles d’expressions utilisés par le chatbot, vous pouvez connaitre le taux de confusion dans le but d’améliorer le taux de conversion.
TAUX DE CONFUSION GLOBAL : NOMBRE TOTAL DE MESSAGES ENVOYES/LE NOMBRE DE FOIS OU LE ROBOT A EU RECOURS A UNE REPONSE DE REPLI.
Le nombre de nouveaux utilisateurs
Cette mesure est très importante, car elle indique le taux de réussite de votre stratégie marketing en matière de chatbot.
Il s’agit de de la mesure ultime qui indique le taux de conversion et elle peut vous aider à maintenir votre base de clients.
Quelle que soit l’efficacité de votre chatbot, les ajustements ainsi que les mises à jour que vous effectuez, certains prospects finiront par passer à autre chose au fur et à mesure que leurs besoins évoluent, mais sachez que d’autres prendront leur place.
Si vous portez une attention particulière au taux d’acquisition de nouveaux prospects utilisant le chatbot, vous aurez certainement une base de clients constamment forte.
Conclusion
Pour résumer, rappelons que le taux de transformation est un indicateur de performance important pour avoir une idée de la rentabilité de votre site web, qu’il soit doté d’un chatbot ou non.
Dans le domaine du marketing digital, ce taux peut varier énormément d’un site web à un autre, d’un chatbot à un autre, etc. Cela dépend de nombreux facteurs que nous avons évoqués dans ce dossier.
Ainsi, est-il donc impossible de définir ce qu’est un bon taux de conversion ?
En réalité, vous devez tout simplement garder à l’esprit que lorsque tous les indicateurs que nous avons cités sont aux verts, votre taux de conversion devrait donc être assez bon.
Connaître vos taux de conversion est une première étape pour savoir quel canal d’affaires fonctionne le mieux, c’est-à-dire celui qui génère le meilleur profit quantifiable (ROI).
Utiliser ce KPI est devenu indispensable pour faire des choix beaucoup plus éclairés concernant vos actions dans le but de développer votre chiffre d’affaires grâce au marketing digital.
Que vous soyez novice dans le domaine ou un expert incontesté du marketing digital, nous espérons que ce guide vous aura fourni assez d’informations pour vous permettre de chiffrer le taux de conversion de vos leads et de l’utiliser afin de développer votre entreprise.
