En 2024 plus que jamais, la cybersécurité est au coeur des préocupations. Les attaques et leurs impacts sont de plus en plus importants. Sans compter l’impact des médias insitsants sur des sujets controversés, et le niveau d’exigence des clients qui atteint des sommets inégalés.
En résumé, toute entreprise peut être propulsée au coeur d’une crise.
Ces crises engendrent inévitablement de très nombreuses conséquences économiques.
Alors comment concilier impératifs liés à la crise et intérêts économiques ?
Un plan d’actions de gestion de la relation clients en temps de crise donne un premier élément de réponse :
- Comment s’organiser pour affronter une crise ?
- Comment gérer les émotions de ses collaborateurs et de ses clients en temps de crise ?
- Quels clients gérer en priorité ?
- Comment utiliser le digital ?
- Comment préparer le jour d’après ?
1 – Comment organiser sa relation clients pour affronter une crise ?
« La raison d’être d’une organisation est de permettre à des gens ordinaires de faire des choses extraordinaires ».
Peter Drucker
Ce qu’il faut retenir :
1 – Penser agile et rester humble. Les situations de crise sont évolutives, votre organisation doit l’être aussi.
2 – Répondre plutôt que réagir. Votre PCA apporte des solutions plutôt que pare à des coups.
3 – Définir et hiérarchiser vos chantiers prioritaires. Vous n’aurez pas le temps de tout faire.
4 – Constituer votre cellule de gestion de crise avec une dream team d’experts, d’orchestrateurs, de communicants et de réalisateurs.
5 – Suivre et mesurer vos actions … et vos progrès.
Avant toute chose, rester humble et agile
Le premier réflexe du manager est d’avoir recours au plan de continuité d’activité (PCA). Ce type de document s’applique bien entendu au plan de gestion de continuité de la relation clients en temps de crise. Peut-être en aviez-vous déjà établi par le passé (et dans ce cas il constituera une bonne base de départ). Ou peut-être pas, et dans ce cas il faudra rapidement s’atteler à la tâche de le rédiger.
Une réserve cependant en préambule de la rédaction des PCA de gestion de la relation client.
Pour reprendre une réflexion de Napoléon, “il n’y a que deux espèces de plans de campagne, les bons et les mauvais. Les bons échouent presque toujours par des circonstances imprévues qui font souvent réussir les mauvais. “
Venant d’un personnage à qui on peut reconnaître une certaine légitimité pour gérer des batailles, cette citation nous rappelle à quel point tous les plans sont malmenés dans les contextes de crise.
L’humilité est donc de mise dans la préparation des plans de continuité d’activité (PCA) pour gérer votre relation clients.
Cette humilité doit nous amener à être conscient qu’il n’y a pas de PCA sur étagère qui pourra répondre à toutes vos questions pour gérer au mieux votre relation client en temps de crise. L’organisation pour mettre en place une bonne gestion de la relation client en temps de crise doit donc être aussi très agile pour s’adapter en temps réel aux circonstances forcément changeantes auxquelles vous aurez à faire face.
Première étape – définir les chantiers prioritaires
La première étape de mise en place de gestion de sa relation client en temps de crise, consistera à définir les chantiers prioritaires à gérer.
Par exemple, les actions pour gérer une crise comme celle du Covid-19 se déploient dans les entreprises suivant 4 axes :
- Garantir la santé des collaborateurs, de leurs proches, de leurs clients et de leurs fournisseurs,
- Déployer et maintenir l’infrastructure permettant de travailler à distance,
- Assurer la gestion de trésorerie permettant de verser les salaires et de payer les fournisseurs les plus fragiles,
- Préparer le jour d’après … celui où l’activité reprend son cours normal.
Pour chaque chantier, le contenu de ces plans d’action est forcément évolutif en fonction de la progression de l’épidémie, des mesures gouvernementales et des connaissances que développe l’entreprise.
Seconde étape – mettre en place une organisation agile
L’organisation que vous mettrez en place pour garantir la meilleure continuité possible du service à vos clients s’appuiera probablement sur 4 groupes de collaborateurs.
Les experts
En temps de crise, l’accès rapide à des données fiables et réfléchies est indispensable. Il peut s’agir de problématiques RH, techniques, juridiques, sanitaires, etc.
Il conviendra d’identifier en interne (ou en externe) les experts qui peuvent vous apportez les informations suffisamment solides pour pouvoir prendre les bonnes décisions.
Le plus souvent, ces experts devront eux-mêmes apprendre en fonction de l’évolution de la situation à partir de sources fiables. Une des qualités de l’expert n’est pas forcément de savoir, mais de savoir où trouver l’information.
L’identification de sources fiables d’information est critique. Les périodes de crise sont propices aux fake news et rumeurs en tout genre (voir ci-dessous). Une fois les sources fiables identifiées (typiquement des sources gouvernementales, le MEDEF ou des associations professionnelles bien structurées), les experts établiront des canaux d’information pour bénéficier des dernières informations rapidement.
Les orchestrateurs
A partir des informations consolidées par les experts, vient le temps des prises de décisions et du planning. C’est le rôle de la direction générale, éventuellement assistée par des collaborateurs désignés et légitimes pour planifier les actions spécifiques liées à la crise. Les orchestrateurs sont généralement rassemblés au sein d’une cellule de crise qui se réunit très régulièrement pour suivre l’évolution de la crise. Dans le contexte de crise sanitaire actuel, ces réunions peuvent bien sûr être virtuelles (audio ou vidéo).
Le rôle de la cellule de crise n’est pas de réagir mais de répondre et surtout de planifier et suivre les actions entreprises.
La nuance est que la réaction en temps de crise est souvent un réflexe d’auto-défense. Elle aide à se préserver dans l’urgence mais n’offre pas de solution de sortie de crise et en plus maintient un climat anxiogène. Préparer, exécuter et suivre une réponse permet au contraire de trouver une solution dans le temps pour la sortie de crise. Une réponse ne se traduit pas nécessairement par une action immédiate, mais elle démontre aux collaborateurs et clients que les choses sont “sous contrôle”. Ce qui permet aussi de réduire l’anxiété ambiante.
Les communicants
En temps de crise, les meilleurs plans du monde ne valent pas grand chose s’ils ne sont pas bien communiqués.
A qui s’adresse la communication en temps de crise ?
D’abord et avant tout aux collaborateurs. Ils doivent être informés en toute transparence des décisions prises. Et du pourquoi de ces décisions. Les orchestrateurs (cellule de crise de la direction générale) trouvera ainsi les bons relais pour que ces décisions soient bien appliquées. Pour être efficace, la communication devra être transparente, régulière, personnalisée autant que possible et utiliser des canaux variés. Typiquement des emails, des newsletter, des sms, mais aussi des appels téléphoniques directs.
Ensuite les clients. L’objectif est de maintenir une bonne gestion de la relation clients en temps de crise. La communication auprès des clients s’avère primordiale. Et comme pour les collaborateurs, cette communication devra être transparente, régulière, personnalisée et utilisant des canaux variés.
Qui doit communiquer ?
Les communicants peuvent être des professionnels de la communication ou des personnes désignées dans l’entreprise. En réalité, ils sont plus des relais de la communication. Ils mettent en forme le message plutôt qu’ils ne le définissent. Les vrais communicants s’avèrent être les responsables de l’entreprise – direction générale et la cellule en charge de gérer la crise et de maintenir la meilleure gestion possible de la relation clients. Ce sont les managers de la direction générale qui sont en première ligne – du début à la fin de la crise.
Les réalisateurs
L’efficacité de vos plans d’action passe par les hommes et les femmes qui les mettront en place. Le profil de ces réalisateurs n’est pas forcément le même que ceux qui seraient aux responsabilités dans une situation plus habituelle. Les instructions que reçoivent les équipes en tant de crise ne sont pas forcément très précises, le contexte change rapidement, etc. Les collaborateurs pressentis pour réaliser doivent donc être capable de lire des situations floues et de prendre des initiatives.
Troisième étape – établir un suivi de vos actions
Le bon vieux principe du » on ne manage que ce que l’on mesure » reste d’actualités pour bien gérer sa relation clients en temps de crise.
En ces temps de crise de Coronavirus, des bons KPI de gestion de la relation clients pourraient être par exemple :
- Nombre de téléconseillers en activité, en télétravail
- Canaux ouverts
- Volumes d’appels par canal.
2 – Relation clients : comment gérer les émotions en temps de crise ?
« Sans émotions, il est impossible de transformer les ténèbres en lumière et l’apathie en mouvement. »
Carl Gustav Jung
[box] Ce qu’il faut retenir :
1 – Rappeler les valeurs fondamentales de l’entreprise. Les valeurs partagées sont le socle de toute communication.
2 – Apaiser les inquiétudes exprimées (ou non) des collaborateurs. Leur confiance tout comme leur anxiété sont transmissibles à vos clients.
3 – Communiquer pour informer et pour rassurer. Être lucide et factuel sans être anxiogène.
4 – Communiquer souvent. Suivre et mesurer vos actions … et vos progrès.[/box]
On le voit bien avec la crise actuelle du Covid-19, les réactions des employés et des clients sont très émotionnelles. Ces émotions, bien gérées, peuvent être un peuvent être un formidable moteur pour permettre à l’entreprise de sortir renforcée de sa crise. Mal gérées, les émotions peuvent être anxiogènes et destructrices.
Qu’une crise soit due à un problème externe ou interne à l’entreprise, une mauvaise gestion de celle-ci pourrait avoir des effets dévastateurs pour différents acteurs tels que les employés, les managers, les fournisseurs et bien entendu les clients.
La première des missions dans ce type de situation est de communiquer au mieux et surtout de rassurer, répondre aux inquiétudes et expliquer comment se déroulera la suite des événements.
Comment apaiser les inquiétudes des collaborateurs ?
En temps de crise et dans la précipitation, les entreprises non préparées auront tendance à vouloir sauver les meubles en s’occupant en priorité des clients.
Pourtant les premiers acteurs touchés et les plus inquiets seront très certainement les salariés. Les rumeurs circulent très vite en interne et le sentiment d’insécurité ne tarde jamais à arriver. Si un sentiment de panique s’installe et il devient dès lors presque impossible d’aboutir à des discussions calmes et constructives avec les équipes.
La communication en interne est donc un facteur clé de réussite d’une gestion de crise. Mais comment procéder ?
La transparence
La confiance de vos salariés sera votre meilleur atout pour être efficace et former une équipe soudée qui donnera tout pour sortir la tête de l’eau.
Que l’information soit vraie ou fausse elle circule toujours très vite en interne, et il y a souvent des fuites lorsque l’on tente de dissimuler un élément sensible à ses équipes.
En cachant des informations importantes à vos salariés, vous prenez le risque qu’ils découvrent le « pot aux roses », empirant ainsi la situation et vous faisant perdre toute crédibilité.
Être transparent sur l’état de la crise et de l’avancement de celle-ci est donc primordial en interne.
Communiquer régulièrement et répondre aux inquiétudes
Communiquer régulièrement est plus ou moins réalisable en fonction de l’organisation et de la taille de l’entreprise.
Pour les TPE par exemple, il est généralement possible de réaliser des réunions quotidiennes avec l’ensemble des collaborateurs pour brainstormer et suivre l’avancement des sujets.
Cela devient bien plus compliqué pour les PME, les TGE, et les groupements d’entreprises.
On observe que dans ce cas les entreprises organisent généralement régulièrement des réunions avec les membres de la direction ainsi que les managers, qui eux-mêmes diffuseront les informations au sein de leurs équipes respectives. Cette technique peut s’avérer être « pratique », mais en est-elle pour autant efficace ?
Le premier risque de cette méthode est celui du « téléphone arabe ». Chacun y va de son interprétation, adapte son discours, et déforme parfois les informations. Les confusions s’accumulent, le tout pouvant aller jusqu’à la désinformation.
Le second risque est que le salarié à qui est rapporté le résumé de la réunion peut avoir des questions et vouloir aller plus loin dans la réflexion. Mais à qui poser la question si ce n’est au manager qui n’est pas à l’origine des décisions ?
Et pourquoi mettre en place un centre de contact dédié à votre relation collaborateurs pendant la crise ?
Pour éviter une diffusion incontrôlée de l’information en interne, un call center peut être mise en place pour les entreprises à fort effectif. Cette solution connaît de nombreux avantages :
- En cas de doute, les salariés peuvent disposer d’une information claire, précise et juste,
- Les réponses sont personnalisées
- Les questions traitées au cas par cas,
- Les collaborateurs peuvent poser anonymement leurs questions, sans crainte,
- La désinformation est très rapidement neutralisée,
- Les managers et membres de la direction sont déchargés des questions répétitives,
- La relation est humanisée et passe par la voix. On ne communique pas seulement par le biais de simples emails.
Comment manager sa relation clients par temps de crise ?
Manager sa relation clients est d’ordinaire complexe. Comment garder le cap quand le bateau dérive ? Comment former des équipes soudées et plus solidaires que jamais ? Comment rester humain et ne pas céder à la panique ?
Il existe pour cela des techniques de management de gestion de crise des l’expérience clients. McKinsey en propose une basée sur 4 famille d’actions.
- Garder le focus – prendre soin des personnes,
- Aller à la rencontre de vos clients – là où ils se trouvent,
- Ré-imaginer votre gestion de l’expérience clients après la crise du covid-19,
- Favoriser l’agilité et la fluidité de vos actions.
Ce type d’actions d’amélioration de la relation clients dans le contexte Covid-19 s’appuie sur des fondamentaux, tels que :
Revenir aux valeurs fortes de l’entreprise
Souvenez-vous, quel était le socle de départ ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?
Qu’il s’agisse de la persévérance, de l’agilité, ou n’importe quel autre principe moral ou social, c’est le moment plus que jamais de s’accrocher à ces termes. Rappelez-les aux collaborateurs, affichez-les partout, montrez l’exemple pour former un groupe soudé qui aura envie de s’en sortir, ensemble !
Communiquer, informer et rassurer
Ne laissez pas les questions arriver, et ne vous contentez plus d’un simple « quelqu’un a une question ? » auquel généralement personne ne répond.
C’est le moment d’aller sur le terrain, d’être à l’écoute des inquiétudes des équipes, de creuser, d’aller plus loin dans la réflexion. Comme cela, vous pourrez répondre aux réelles inquiétudes et aux problèmes rencontrés par les collaborateurs. Quand les temps sont durs, c’est le facteur humain qui fait la différence. Aussi, pour un temps, faites passer la relation et le management avant le résultat et les chiffres. Surtout, évitez la crispation, montrez votre empathie. Insistez sur les premières réussites et soyez encourageant.
Cette méthode permettra d’apaiser les tensions et de gagner en confiance et en crédibilité auprès de vos équipes. Sur le cours, moyen et long terme, vos collaborateurs seront bien plus motivés et performants.
Éviter les incompréhensions
Soyez clair et évitez les approximations. Nous le disions plus haut, il faut éviter plus que possible l’effet du « téléphone arabe ».
Une nouvelle fois, le déploiement d’une équipe dédiée en centre d’appels permettrait aux salariés de se renseigner et de poser des questions précises, même lorsqu’ils n’oseraient pas se rapprocher de leur hiérarchie. Les équipes sont rassurées et les managers peuvent se concentrer sur le terrain.
Comment rassurer les clients ?
En temps de crise, le service client sera en première ligne et on vous attendra au tournant. Saisissez l’opportunité, c’est aussi le moment de montrer à vos clients de quoi vous êtes capables et que vous restez disponibles et alertes en toutes circonstances.
Tout comme pour vos équipes, il est nécessaire d’entretenir voire de créer une relation de confiance. Pour cela les mêmes règles : informer, rassurer, dissiper la colère et être à l’écoute.
Faites l’état des lieux
La première des choses à faire en cas de crise est de prendre du recul et de faire l’état des lieux.
Degré des impacts sur les clients, état de mécontentement, commandes passées et en attente, réclamations déjà en cours etc.
L’objectif est d’avoir un point de vue global pour trouver des solutions efficaces et rapides au plus grand nombre. Vous pourrez ainsi construire un discours et transmettre le bon message.
Vous pouvez par exemple ainsi préparer une FAQ (Foire Aux Questions) en répondant aux questions récurrentes.
Décidez d’une procédure à suivre
Ces étapes doivent être rapidement passées. On estime que les premières informations et les excuses pour la gêne occasionnée doivent être prononcées dans les premières 48 h. Si cela est possible, ne manquez pas également de présenter les solutions envisagées par l’entreprise. Vous apaiserez ainsi les premières inquiétudes et montrerez que vous prenez rapidement les choses en main.
Personnalisez la communication
Dans la précipitation et par manque de temps, les entreprises en crise ont tendance à envoyer des centaines de fois le même email à tous les clients. Pourtant tous n’ont pas les mêmes besoins et préoccupations.
N’oubliez jamais que votre client n’est pas qu’un simple numéro. Chacun doit se sentir considéré et important aux yeux de l’entreprise. Pour cela :
Mettez en place une stratégie de marketing automation dédiée à la gestion de la crise
Le « marketing automation » est une stratégie qui consiste à automatiser, à suivre et à mesurer une grande partie de vos actions. Cette technique permet d’automatiser des messages personnalisés vous permettant ainsi de gagner en temps et en efficacité.
Il s’agit donc d’envoyer des e-mails ciblés par lots, de lancer des e-mails en temps réel, de partager des contenus dynamiques, etc.
L’objectif est encore de gagner en efficacité tout en humanisant le plus possible la relation client, même en temps de crise, alors que personne n’a le temps et que tout le monde panique.
Dans le cas où vous choisissez l’option du marketing automation, il ne faudra pas hésiter à faire appel à des conseillers externes afin de sortir des préjugés, de s’autoriser à se poser de nouvelles questions et à employer la bonne stratégie.
L’accueil téléphonique ou le numéro d’aide
En cas de crise, le téléphone va sonner plus qu’à l’habitude et vos collaborateurs risquent d’être rapidement débordés.
Pourtant c’est bien ici que se joue le gros de votre relation client et de l’image que vous dégagerez auprès d’eux.
Dans ces circonstances il est souvent intéressant de travailler en collaboration avec un centre d’appels externalisé spécialisé dans la gestion de crise.
Ce type de prestataire saura vous conseiller, et mettre en place très rapidement une équipe dédiée à la gestion de votre relation client en déployant une hotline avec des téléassistants qualifiés et préparés. Le centre d’appels vous assurera ainsi un taux de décrochés très élevé, vos collaborateurs seront déchargés de cette mission, et les impacts de la crise sur l’activité de votre entreprise seront limités.
3 – Quels clients gérer en priorité en temps de crise ?
« Ne permettez pas à quelqu’un d’être votre priorité tout en vous permettant d’être son option ».
Mark Twain.
[box] Ce qu’il faut retenir :
1 – Hiérarchiser l’importance stratégique et/ou économique de ses clients. En temps de crise, tous les clients ne se valent pas.
2 – Réaliser l’inventaire des gènes occasionnées. Certaines sont plus faciles que d’autres à résoudre.
3 – Rassurer vos clients. En temps de crise, les clients ont particulièrement besoin d’être écoutés et de vous écouter.
4 – Maintenir ouvert les canaux de communication avec vos clients. En particulier, l’accueil téléphonique doit continuer à être irréprochable.[/box]
Que la crise soit la résultante d’un événement planétaire externe comme la crise du Covid-19 ou bien tout simplement d’un dysfonctionnement interne à l’entreprise, les clients attendent de la réactivité. Dans le cas où vous ne satisferiez pas à cette attente, alors c’est toute votre réputation et e-réputation qui risque d’être pénalisée.
Mais évidemment, lorsque la crise n’a pas été anticipée, aucune entreprise n’est en capacité de traiter rapidement toutes les réclamations, surtout lorsque tous les clients sont impactés.
Dans cette situation il faut alors être stratégique, décider des clients à gérer en priorité pour ensuite s’occuper des cas moins urgents ou moins importants.
Tous vos clients se valent-ils ?
En temps normal, il est facile de dire que tous les clients sont importants et doivent être traités de manière identique. En temps de crise, la réalité est bien différente et force est de reconnaître que les clients n’ont pas tous la même importance. Certains représentent un chiffre d’affaires critique pour la survie de l’entreprise, d’autres sont stratégiques, et enfin certains sont plus faciles à gérer que d’autres.
Au moment où bien gérer votre relation clients vous imposera peut-être de faire des choix, soyez clairs sur ces critères de choix.
Réaliser l’inventaire des gênes occasionnées
Cette étape vise à établir la liste des gênes occasionnées auprès de vos clients par le développement de la crise. Par exemple, annulation de commandes, fermeture du service après-vente, difficulté à joindre ses correspondants, etc.
L’objectif est de cet inventaire est d’évaluer les impacts que pourraient avoir la crise sur vos clients.
Une fois votre liste établie, triez les problèmes par catégorie :
- Urgent/ risques
- Impact important
- Impact modéré
- Faible impact.
Vous réalisez ainsi la pyramide des priorités.
Cette pyramide sera un guide utile pour optimiser l’emploi de vos ressources humaines et financières. Nous savons que dans la précipitation, la plupart des entreprises ont tendance à résoudre les problèmes par ordre d’arrivée. L’approche par analyse de l’importance des gênes occasionnées vous permet de hiérarchiser les actions correctives pour améliorer votre relation clients pendant cette période de crise.
Évaluer la colère
La charge émotionnelle en période de crise est par nature plus élevée qu’en période normale.
Certaines gênes ou dysfonctionnements que vous aurez identifiés dans votre parcours clients peuvent prendre des proportions importantes – aux yeux de vos clients.
Ainsi, selon votre secteur d’activité, la pyramide des priorités qui offre une vision rationnelle de l’état de votre relation client peut ne pas suffire. L’impact émotionnel, voir la colère suscitée par certains problèmes, sera à prendre en compte. A l’intérieur même de chaque catégorie, vous pourrez en créer de nouvelles avec le niveau d’intensité de mécontentement de chaque client.
De cette façon, vous traiterez en priorité les clients qui risqueraient de vous quittez, ou de salir votre réputation, de donner de mauvais avis sur internet, etc.
Évaluer la colère est un exercice délicat mais nécessaire pour guérir.
Maintenir un accueil téléphonique irréprochable
Pourquoi le téléphone reste-t-il votre atout majeur dans une bonne gestion de la communication avec vos clients en période de crise ?
Parce que la gestion de la relation clients en temps de crise tient beaucoup à la gestion des émotions. Il est donc naturel que la voix, et son vecteur le plus courant qu’est le téléphone, tient une place privilégiée dans la gestion de la relation clients.
Ainsi, trier les réclamations client par ordre de priorité ne suffira pas à conserver et à développer une bonne réputation. Il faut avant tout pouvoir enregistrer toutes les réclamations.
Le téléphone reste, par exemple, le moyen de communication privilégié par les clients en besoin de SAV. S’ils ne parviennent pas à parler à un interlocuteur, s’ils tombent constamment sur une messagerie, ou s’ils doivent attendre 30 minutes à chaque appel, alors ils risquent de très vite perdre patience et d’abandonner. De vous abandonner.
Chaque client doit se sentir considéré, et non pas être un simple numéro. Voilà pourquoi votre accueil téléphonique doit rester votre priorité, quelle que soit la situation.
Comment maintenir un bon accueil téléphonique en temps de crise ?
Différentes solutions s’offrent à vous :
Solution 1 – Faire appel à des collaborateurs internes sous-utilisés pendant la crise
En période de crise, certaines fonctions de l’entreprise se retrouvent sous-utilisées. Voire même en chômage partiel. Pourtant les collaborateurs au sein de ces fonctions constituent un réservoir précieux de compétences. Cette solution a pour avantage de faciliter le partage d’informations entre collaborateurs. Se trouvant en interne, le service d’accueil téléphonique est en mesure de transférer rapidement les appels et d’identifier les départements concernés et demandés par le client.
Toutefois, l’internalisation de l’accueil téléphonique en gestion de crise demande à l’entreprise de revoir les ressources dont elle dispose, tant humaines que matérielles. Elle doit étudier la faisabilité de cette installation en interne avec les ressources qu’elle a en main.
Solution 2 – Avoir recours à un call center spécialisé dans la gestion de crise
Les centres d’appel regroupent des professionnels aguerris des métiers et des outils de la relation clients.
Certains call centers ont même une expérience particulière dans la gestion de crise. Ils disposent des compétences nécessaires pour gérer la relation avec les clients en temps de crise et connaissent les techniques qui permettent de traiter efficacement leurs demandes.
De même, un prestataire externe possède les ressources matérielles et humaines nécessaires. Cela permet à l’entreprise de s’affranchir des démarches de recrutement et de la gestion de nouveaux contrats. De plus, l’entreprise peut concentrer les ressources disponibles en interne sur son cœur de métier.
Solution 3 – Mettre en place un callbot pour l’accueil téléphonique
Les callbots sont des agents conversationnels à intelligence artificielle capables de dialoguer avec leurs interlocuteurs en dialogue naturel. Ils offrent l’opportunité d’une réponse téléphonique en 24/7 et de répondre à une série de questions répétitives. Ils permettent ainsi de donner une qualité de service très supérieure à la moyenne. Et en évitant l’engorgement de votre service client et de votre accueil téléphonique, vous pouvez garder vos équipes mobilisées sur des sujets à plus forte valeur ajoutée.
4 – Comment utiliser le digital pour mieux gérer sa relation clients en temps de crise ?
« Vous ne pouvez pas demander aux clients ce qu’ils veulent. Au moment où vous l’aurez construit, ils voudront autre chose ».
Steve Jobs.
[box] Ce qu’il faut retenir :
1 – La crise du Covid-19 va accélérer la transformation digitale de la relation client. Elle est aussi l’occasion de proposer de nouvelles pratiques pour améliorer la performance du parcours client.
2- Le digital offre de nouveaux canaux de communication pour la relation clients à distance. Il permet d’informer, d’animer, et de répondre.
3- Informer – le contenu des sites internet doit être adapté à la nouvelle donne de la crise. La mise en place de FAQ est particulièrement populaire et pertinente.
4- Animer – réseaux sociaux, messageries, market automation, … permettent d’amplifier et de personnaliser votre communication à vos clients. Attention à ne pas créer du rejet en voulant trop attirer …
5- Répondre – Chatbots et callbots permettent d’accélérer, d’automatiser et de garantir la qualité des réponses [/box]
La transformation digitale de la relation clients est un fait depuis quelques années. La crise du Covid-19 va certainement accélérer cette transformation. Comment serait gérée la crise sans site internet, sans réseaux sociaux, sans messagerie, … ?
Mais la crise est également l’occasion pour les entreprises de prendre l’initiative pour proposer de nouvelles alternatives digitales pour améliorer la qualité du parcours client.
Ainsi, les outils digitaux, intelligemment conjugués avec l’expertise humaine, peuvent plus que jamais être votre meilleur allié d’amélioration de votre parcours client en ces temps de crise.
Pour mieux comprendre les bénéfices du digital dans l’amélioration de votre relation clients en temps de crise, nous les avons regroupés en 3 catégories :
a/ informer (et rassurer) vos clients,
b/ animer vos communautés de clients en temps de crise
c/ répondre vite à vos clients
Digital #1 – Informer (et rassurer) vos clients avec le digital en temps de crise
D’abord le contenu !
Les demandes d’information de vos clients en temps de crise ne sont pas les mêmes. Il y a donc une adaptation à prévoir. La plus courante et la plus populaire est celle des foires aux questions (FAQ).
Ensuite le support.
Votre site internet est LE support privilégié pour informer vos clients. L’accès à des pages dédiées voire à des micro-sites développés pour l’occasion est donc fortement recommandé.
Mettre en place une FAQ sur le site internet
Certains clients ne ressentiront pas le besoin de prendre contact avec vous pour répondre à une question ou à un doute. Beaucoup s’attendront à trouver des réponses en cherchant sur internet ou en se connectant directement sur votre site web.
Pour cette raison, le système de FAQ est souvent très apprécié par les clients. Il est relativement facile à mettre en place. Il apporte des réponses aux questions fréquemment posées à propos de la communication et de la gestion de crise.
Le client qui cherche des informations est ainsi autonome. L’entreprise gagne en temps de traitement et donc en efficacité.
Utiliser un chatbot pour une FAQ
Assurer une présence auprès de ses clients signifie aujourd’hui se positionner sur les plateformes digitales utilisées par ceux-ci.
Le chatbot c’est en quelque sorte la version 2.0 de la FAQ. L’avantage du chabot dans la mise en place d’une FAQ est qu’il est relativement simple à mettre en place. Mais il permet en plus d’améliorer la relation client grâce à la proximité qu’il est en mesure d’instaurer.
La conversation est personnalisée et s’adapte aux besoins du client internaute. Ajoutons qu’à la différence d’une simple FAQ, le client n’aura pas à chercher la solution au milieu d’une centaine de questions, il n’a qu’à l’écrire et on lui apporte la réponse qu’il cherchait. Ainsi, il fait moins d’effort et… est plus satisfait.
Digital #2 – Animer vos communautés de clients et de prospects avec le digital pendant la crise
Avoir recours à l’e-mailing et à la newsletter
L’e-mailing peut être une bonne solution pour informer très rapidement un maximum de clients. C’est également un bon moyen pour tenir au courant de l’avancement des projets. Cependant, même si l’email reste un canal à privilégier pour les échanges, attention à bien utiliser cette solution correctement.
D’abord, le contenu (encore !).
Dans une période où les émotions sont fortes, les réactions aux messages reçus le sont aussi. Ainsi, le fond et la forme du message devront être pertinents. Ensuite, des contenus jugés indécents dans les circonstances de crise peuvent générer des phénomènes de rejet.
Ensuite, sur la forme, privilégier la personnalisation.
Pour que vos mails soient efficaces et lus il est important d’adapter vos messages à vos cibles. Pour cela il existe la solution du marketing automation.
Le marketing automation permet d’automatiser une grande partie de vos actions d’e-mailing. Il consiste à segmenter les interlocuteurs en fonction de leurs comportements, et de leurs spécificités.
Par exemple, vous n’enverrez pas le même message à vos plus fidèles clients et à un prospect. En identifiant les contacts et en détectant leurs besoins, vous êtes en mesure de construire un discours qui correspond à leurs questions, et d’automatiser la mise en place de ce discours.
Communiquer sur les réseaux sociaux
Comme pour les e-mailings, le contenu et la forme de l’usage doit être adapté à la situation de crise. Le bénéfice est de renforcer votre relation avec vos clients. Le risque est de créer un phénomène de rejet.
Créer des groupes sur les messageries
Les messageries type Messenger, Whatsapp ou Telegram sont devenus des outils incontournables de communication. Ils offrent la possibilité de créer des groupes qui permettent aux clients de bénéficier d’informations en temps réels. Ces actualités au fil de l’eau permettant de créer un vrai sentiment communautaire.
Digital #3 – Répondre vite à vos clients avec le digital
La vélocité est l’une des caractéristiques des entreprises qui gagnent. Ce qui était un avantage compétitif en temps normal, devient une question de survie en temps de crise.
Pour sauver votre relation clients, la mise en place d’outils pour répondre vite à vos clients est une nécessité.
Apporter des réponses « passives » : mettre en place de FAQ avec un chatbot
Les FAQ supportées par un chatbot sont un moyen simple de répondre aux questions les plus souvent posées par vos clients. Le chatbot permet de faciliter ce type d’usage.
Prenons un exemple de FAQ géré par un chatbot et mis en place sur un site internet. Celui de la société Webotit sur le site de e-commerce de dwyt-watch.
A noter que les chatbots sont particulièrement pertinents sur les sites de e-commerce du fait du fort volume de visiteurs.
Apporter des réponses actives : communiquer via un callbot
Vous le savez, parce que c’est le moyen de communication préféré des français avec leur fournisseur et celui le plus porteur d’émotions, la qualité de l’accueil téléphonique doit être irréprochable tout au long de la période de gestion de crise.
En période de confinement et de télétravail, la réception téléphonique est pourtant soumis à des défis de manque de ressources humaines et des problématiques techniques d’informatique et de télécommunication.
Malheureusement, vous n’êtes donc pas nécessairement équipés et vous ne disposez pas forcément de toutes les ressources nécessaires à la bonne gestion de l’accueil téléphonique en temps de crise.
La mise en place d’un callbot peut être une bonne alternative pour ce type de situation.
Il automatise les réponses et rassure ou informe ainsi le plus grand nombre, ou tout du moins répond aux questions récurrentes.
Un callbot est un agent conversationnel vocal. Autrement dit il s’agit d’un logiciel informatique capable de comprendre et d’interpréter la voix humaine, par téléphone, grâce au traitement automatique du langage.
Le callbot est doté d’une intelligence artificielle lui permettant d’échanger de la façon la plus naturelle possible avec des humains. Chez Citizen Call nous faisons appel au call bot Bob-le-Bot avec lequel nous avons déjà de nombreuses références en accueil téléphonique..
Lorsqu’une entreprise s’équipe d’un callbot, il en aura le même usage que s’il avait choisi un IVR (Interactive Voice Responses), mais plus humain. L’IVR est un programme informatique permettant d’émettre ou de recevoir des appels téléphoniques. Ce système invite l’interlocuteur à réaliser des actions qui seront ensuite interprétées jusqu’à atteindre l’item recherché par l’utilisateur.
Par exemple « Si vous appelez à propos d’une réclamation, tapez 1. Si vous appelez pour connaitre nos tarifs tapez 2. etc. «
Le callbot apporte aux mêmes avantages que l’IVR mais autorise en plus une grande liberté d’expression à l’utilisateur, personnalise le message et rend la conversation plus fluide et agréable. Les possibilités d’interactions deviennent illimitées.
En définitive, en période de crise pensez à faire appel à des solutions digitales qui pourront vous simplifier la vie, diminuer l’impact de la crise sur votre société ainsi que les coûts engendrés par sa gestion.
5 – Comment gérer son après crise ?
« Au milieu du chaos, se trouve aussi une opportunité. »
Sun Tzu (l’Art de la Guerre)
[box] Ce qu’il faut retenir :
1 – Il y aura un jour d’après …
2 – Anticiper un retour rapide à la normal – prévoir les tensions RH et techniques auxquelles les acteurs de la relation clients seront brusquement confrontés,
3 – Prendre en compte la dimension émotionnelle – collaborateurs et clients ont été affectés. Ils ont besoin d’être accompagnés et rassurés,
4 – Profiter de l’opportunité pour ré-imaginer et réformer votre gestion de la relation clients.[/box]
La sortie de crise est une étape très importante pour réussir une bonne gestion de sa relation clients. Cette période n’a été simple pour personne et aura probablement même été parfois traumatisante pour certains – collaborateurs aussi bien que clients.
Féliciter et remercier
La première des choses à faire à la fin de cette période sera alors de faire l’inventaire de tous les enseignements et de toutes les choses positives qu’il peut en sortir.
- Une équipe plus soudée que jamais,
- Une gestion des appels irréprochable,
- Etc.
Il est très important de féliciter et de remercier vivement toutes les personnes ayant contribué à la réussite de cette gestion de crise.
La reconnaissance est primordiale pour vos équipes. Grâce à cela, vous augmentez considérablement les chances de garder toute la dynamique et l’esprit d’équipe des salariés.
Anticiper un afflux de demandes
La reprise d’activité se traduit par un afflux de demandes restées en attente pendant la crise. A cette occasion les centres de contact clients sont particulièrement sollicités. Ainsi pour ne pas perdre des clients, l’anticipation de votre capacité à traiter ces flux est un facteur de succès. Par exemple, prévoir l’assistance d’un centre d’appels externalisé pour gérer les débordements d’appels est une solution attractive.
Faire l’inventaire de ce que l’on a réussi
La leçon qu’on retient à la fin d’une crise, est qu’il serait préférable de préparer la prochaine pour ne plus être pris de cours dans le cas où une nouvelle crise se présenterait.
Même dans le cas où la gestion de crise fut très difficile, il y a toujours des petites, voire de grandes réussites. Pour anticiper la prochaine crise, vous pouvez commencer par lister toutes ces choses que vous avez testées et qui se sont avérées être bonnes.
- Management des équipes,
- Gestion des priorités,
- Etc.
Notez tout, chaque détail. Toutes les petites choses mises en place qui ont fait la différence. Il est très important d’être précis car la prochaine crise peut arriver dans plusieurs années.
Il est possible qu’à ce moment-là vous ne vous ne vous souveniez plus de tout, où que vous et vos équipes ne fassiez tout simplement plus partie des effectifs.
Repenser sa gestion de la relation clients avec de nouvelles solutions
Une fois la crise passée, c’est aussi le moment de faire le bilan de toutes les actions qui n’ont pas donné les résultats attendus, qui se sont mal déroulées, ou qui auraient pu virer à la catastrophe.
Une fois de plus, détaillez le plus possible tout ce qui a été mis en place et surtout pourquoi elles n’ont pas marché et les conséquences qu’elles ont engendrées. Si possible profitez-en pour écrire la façon dont vous avez finalement contourné le problème, c’est peut-être bien là la solution.
Une fois cet inventaire réalisé, réunissez-vous en équipe pour brainstormer. Imaginez ensemble des solutions, soyez innovant, si la même situation arrivait aujourd’hui, que feriez-vous ?
Une sortie de crise est une occasion unique de ré-imaginer sa relation clients et de se réformer en interne pour améliorer votre parcours clients.
Conclusion – quand peut-on dire qu’on a réussi la gestion de crise de sa relation clients ?
Toute entreprise est sujette à des moments de crise. Celles-ci peuvent être la résultante de problèmes internes ou externes à l’entreprise (suicide d’un salarié, rappel produit, crise sanitaire telle que le Covid19, etc.).
Quoi qu’il en soit, l’entreprise doit prendre en main rapidement la situation pour espérer perpétuer l’activité, conserver sa réputation, ne pas voir son chiffre d’affaires s’effondrer, etc.
Aucun des acteurs ne doit être oublié : salariés, clients, fournisseurs, etc. Dans ce type de situation, le plus important sera la gestion des priorités, la qualité de l’accueil téléphonique et la capacité à prendre en charge les réclamations.
Pour rendre cela possible plusieurs recours sont envisageables.
- Le déploiement d’une équipe dédiée dans un centre d’appels spécialisé en gestion de crise
- L’usage du digital
- Le recours au marketing automation
- etc.
Le plus important sera de tirer les enseignements de cette période difficile. De tout noter minutieusement (ce qui a marché, ce qui aurait pu être fait autrement, comment on devrait procéder la prochaine fois, etc.).
L’important est d’être le plus précis possible et de n’oublier aucun détail pour pouvoir revenir à ces écrits plusieurs années plus tard même dans le cas où nous aurions oublié ou où les équipes auraient changé.
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Sources et remerciements
La rédaction de cet article a été rendu possible grâce à l’expérience acquise par Citizen Call et ses collaborateurs depuis 30 ans dans la mise en place de centre de contact clients pendant les crises. Mais je tiens également à remercier vivement les partenaires qui ont eu la gentillesse de partager leurs expériences professionnelles ainsi que les sources que j’ai utilisées pour le rédiger.
Notamment :
- Harvard Business Review – « Ensure that your customer relationships outlast coronavirus » de Ted Waldron et James Wetherbe (avril 2020)
- Livre « What is a disaster ? Perspectives on the question. » de Henry Quarantelli (1998)
- Livre « La Gestion des crises – Outils de réflexion à l’usage des décideurs » de Patrick Lagadec (1994)
- McKinsey – « Adapting Customer Experience in the time of Coronavirus » de Rachel Diebner, Elizabeth Silliman, Kelly Ungerman, et Maxence Vancauwenberghe (avril 2020)
- Harvard Business Review – « 10 digital miscommunications – and how to avoid them » de Liz Fosslien et Molly West Duffy (mars 2020)
- McKinsey – « Customer-care organizations: Moving from crisis management to recovery » de Jeff Berg, Eric Buesing, Vinay Gupta, and Raelyn Jacobson (avril 2020)
Un grand merci aussi à Anaïs Da Costa qui m’a accompagné dans la rédaction de ce document sur la gestion de la relation clients en temps de crise.
