Il est souvent utile de connaître la position et l’avis des prospects/clients par rapport aux offres de l’entreprise pour savoir comment continuer à les attirer et à les fidéliser. Différents indicateurs permettent de vérifier cette position : ces indicateurs s’appuient sur des données récoltées directement à partir de questions posées aux prospects/clients.
Parmi ces indicateurs, on trouve le Customer Effort Score. En génération de leads, il permet de mesurer l’effort déployé par les prospects/clients pour obtenir ou profiter d’une offre proposée par l’entreprise.
La mesure du Customer Effort Score en génération de leads a été mise en place afin de connaître et de résoudre les éventuels obstacles qui empêchent les prospects d’accéder et de profiter des offres.
Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score (CES, Score d’Effort Client en français) est un indicateur qui permet d’évaluer l’expérience client à travers l’effort déployé par celui-ci. Il est également question de baromètre d’effort client.
Il faut noter que l’effort et l’expérience client sont étroitement liés. Et plus encore, l’expérience client détermine la possibilité de retenir et de fidéliser celui-ci. Ainsi, pour garder les clients, il faut améliorer l’expérience qu’ils vivent lors de leurs contacts avec une entreprise.
Et parallèlement à cela, pour que cette expérience soit optimisée, il faut tenir compte de l’effort déployé par les clients pour profiter des offres qui leur sont proposées. C’est ainsi qu’est venu le Customer Effort Score.
En tant que KPI de la génération de leads, le CES permet d’évaluer la satisfaction client grâce à la mesure de l’effort et l’analyse du parcours de celui-ci.
Comment obtenir le Customer Effort Score en génération de leads ?
Pour obtenir le CES en génération leads, vous devez poser à un échantillon de prospects la question suivante :
« À combien évaluez-vous l’effort fourni pour [avoir affaire à l’entreprise] sur une échelle de 1 à 5 ? »
À l’issue de cette question, vous pouvez obtenir le score moyen à travers lequel les prospects indiquent le niveau d’effort fourni. L’échelle allant de 1 à 5 indique un niveau d’effort allant de faible à élevé :
- 1 – 2 : effort faible et parcours fluide ;
- 2 – 3 : effort léger à significatif ;
- 3 – 5 : effort important à très important.
La question doit être adaptée en fonction des offres que vous avez proposées aux prospects. Tout comme elle doit être personnalisée à chaque étape du parcours client.
Une autre version du Customer Effort Score consiste à poser la question suivante :
« Ma demande auprès de l’entreprise a été facile : »
Les propositions de réponse pour cette question sont :
- Pas du tout d’accord
- Pas d’accord
- Plutôt en désaccord
- Ni d’accord ni pas d’accord
- Plutôt d’accord
- D’accord
- Tout à fait d’accord
Le principe reste le même qu’avec le niveau d’effort.
Pourquoi mesurer le Customer Effort Score en génération de leads ?
La mesure du Customer Effort Score permet de connaître l’expérience et donc la satisfaction client à travers l’effort qu’il a fourni. L’effort déployé pour atteindre et profiter d’un service déterminé de la part du client indique souvent les éventuels obstacles rencontrés par celui-ci.
En principe, plus il existe des obstacles, plus le parcours client est difficile et donc celui-ci est amené à fournir un niveau d’effort important. En connaissant le CES, vous avez la possibilité de revoir vos offres et l’accès à celles-ci pour améliorer le parcours client.
L’objectif doit être de faire en sorte que le client fournisse le moins d’effort possible. Par exemple pour télécharger un e-book, il doit accéder facilement au site, remplir le formulaire avec aisance et obtenir le produit rapidement.
Vous ne pouvez vous rendre compte de l’effort fourni que si vous analysez le Customer Effort Score en génération de leads. De cette manière, vous êtes en mesure de savoir si les clients ont facilement accès à vos offres ou non. Si vous obtenez par exemple un pourcentage important en niveau d’effort élevé, vous devez revoir vos offres et l’accès à celles-ci.
L’analyse du CES vous permet donc de suivre la difficulté de l’accès à vos offres. Ce suivi vous donne par la suite la possibilité de prendre des mesures utiles à l’optimisation de l’expérience et de la satisfaction client.
L’intérêt du Customer Effort Score se trouve également dans le fait que vous posez des questions précises relatives à une offre bien déterminée. Avec ces questions, vous obtenez des données pertinentes qui vous permettent de vous concentrer sur un point particulier de vos offres.
Comment améliorer le Customer Effort Score ?
Connaître l’effort client vous permet de savoir comment se passe leur parcours pour profiter de vos produits/services. Vous pouvez ainsi exploiter chacune des données que vous obtenez pour améliorer vos offres ou l’accès à celles-ci, et obtenir ainsi un score satisfaisant.
Avec le CES, vous pouvez savoir à quelle partie du parcours les prospects doivent déployer un niveau d’effort important. En connaissant ce point, vous pouvez le travailler pour optimiser le parcours client. Vous aurez ensuite de meilleurs scores dans vos prochaines analyses.
Il est pratique d’associer une autre question du type « Pour quelles raisons avez-vous donné ce score ? » avec la première question du CES. De cette manière, vous obtenez des données plus pertinentes.
En somme, le Customer Effort Score en génération de leads est un indicateur important pour analyser l’expérience de vos clients avant d’accéder à vos offres. Il est surtout indispensable car l’effort déployé conditionne la possibilité pour le client de revenir vers vous pour ses autres besoins : plus le CES est faible, plus vous maximisez vos chances de fidéliser vos leads et les transformer en clients.
