Le lead nurturing est certainement une des pratiques capitale d’une stratégie d’acquisition client. La génération de leads serait incomplète sans ce nurturing.
En effet, après avoir généré des leads, il faut faire en sorte que parmi les prospects identifiés, ceux qui sont « tièdes » deviennent des prospects « chauds ».
C’est–à-dire que d’ « intéressés », ils deviennent mûrs pour passer à l’acte d’achat. Ce suivi et cet accompagnement commercial des leads au fil du temps garantit de manière efficace la rentabilité des campagnes de développement commercial.
Le nurturing représente ainsi cette démarche qui favorise la conversion des leads en clients. Il s’agit d’une démarche délicate et pourtant cruciale.
Pour mener à bien cette étape, il est nécessaire d’avoir une stratégie performante. Des techniques propres à cette pratique sont donc à mettre en place afin d’atteindre les résultats escomptés en termes de ROI.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le nurturing traduit une pratique qui consiste à nourrir les prospects. Ainsi, il s’adresse principalement à des prospects qui ne sont pas encore prêts pour l’achat.
En général, un lead désigne un contact commercial pour lequel les marketeurs détiennent suffisamment d’informations pour le qualifier. Un lead est un prospect dont les besoins et la position dans le cycle d’achat sont déterminés. Il peut réaliser cet achat dans un futur plus ou moins proche.
Le lead nurturing a pour objectif d’entretenir la relation avec ce type de prospect le temps qu’il prenne une décision.
Cette pratique prend place au milieu du tunnel de conversion. Il s’agit donc de se concentrer sur des contacts commerciaux qualifiés, qui ont un projet d’achat. Le nurturing vise d’ailleurs à concrétiser ce projet en favorisant la conclusion de la vente.
Pour faire avancer ces prospects dans le cycle d’achat, il est nécessaire de leur fournir des contenus et des conseils relatifs aux offres proposées. Ces contenus doivent être éducatifs pour les aider dans leur réflexion. Ils vont servir à augmenter leur intérêt pour les produits et pour l’achat.
Pourquoi faire du lead nurturing ?
Pour gagner de nouveaux clients, il est nécessaire d’identifier les clients potentiels, ce à quoi va servir la génération de leads. Pour faire de ces leads une source de revenus, il faut les inciter à passer à l’achat, et donc réaliser du nurturing.
Le lead nurturing pour une campagne d’acquisition clients efficace et rentable
Il arrive qu’une bonne partie des leads générés ne soient pas prêts pour l’achat dans l’immédiat. Les passer directement aux commerciaux est donc inopportun.
Le nurturing est nécessaire pour faire en sorte que les leads atteignent un niveau de maturité suffisant avant d’être transmis à l’équipe commerciale. Cette dernière va ainsi intervenir au moment où les prospects sont prêts pour effectuer l’achat.
Les actions de nurturing sont donc un moyen de favoriser la transformation des leads en clients. Elles sont indispensables pour que la campagne d’acquisition client soit rentabilisée par les ventes obtenues.
Le nurturing pour améliorer sa notoriété
Une action de lead nurturing est également indispensable pour engager les prospects tout au long de leur parcours d’achat.
Lorsque le cycle d’achat est long ou que ces prospects mettent du temps à prendre une décision, le risque de perdre des opportunités de vente est élevé. Engager et maintenir la relation avec les leads générés est ainsi utile pour éviter de les perdre.
L’intérêt du nurturing est alors évident. Cette pratique permet d’assurer une bonne présence auprès des prospects. L’idée est de suivre leur parcours d’achat afin d’être présent au moment de l’achat.
De plus, rester en contact avec les prospects permet d’en apprendre davantage sur leurs besoins. Les informations obtenues de ce contact peuvent être utilisées pour proposer des offres plus adaptées à leurs attentes et optimiser ainsi la conquête client.
Faire du lead nurturing pour rester crédible auprès des prospects
Le nurturing consiste à produire des contenus qualifiés à destination des prospects. Ces contenus servent à faire preuve de crédibilité auprès de ces derniers.
Ils permettent en effet de leur montrer que les offres proposées correspondent à leurs besoins. De cette manière, les prospects sont incités à s’intéresser à ces offres et à prendre une décision d’achat.
L’objectif à travers les contenus est d’apporter des réponses à toute problématique des prospects. Il s’agit en quelque sorte d’une manière d’éveiller leur intérêt pour l’entreprise et les offres.
Les actions de nurturing visent principalement à transformer les leads froids, avec peu d’intérêt pour la vente, en leads chauds, convaincus de l’intérêt de l’achat.
Comment mettre en place une campagne de lead nurturing ?
D’après Marketing Sherpa, 73% des nouveaux leads sont « tièdes » et ne se concluent par aucune vente.
Concrètement , ils sont intéressés mais pas suffisamment chauds pour entamer une démarche d’achat. Malgré ce gisement conséquent d’opportunités sur le moyen terme, toujours d’après Marketing Sherpa, seulement 35% des entreprises ont mis en place un programme structuré de lead nurturing.
Fournir des contenus qualifiés aux leads, faire preuve de crédibilité à travers ces contenus, renforcer la relation avec ces leads et les inciter à prendre une décision d’achat, nécessite une organisation en amont. La mise en place d’une campagne de nurturing passe donc par 4 étapes qui conditionnent sa réussite.
1 – Fixer un objectif précis
Une campagne de nurturing doit avoir un objectif clair : qualifier les leads, relancer un lead qui ne communique aucune décision relative à l’achat, réengager un prospect froid. L’objectif de la campagne détermine le contenu ainsi que les démarches à suivre pour atteindre cet objectif.
Des critères sont également à définir pour suivre et évaluer l’atteinte de ces objectifs. Une demande de devis est par exemple qualifiée comme signe d’intérêt pour l’achat.
Ces critères doivent être convenus entre les équipes marketing et commerciale. Les commerciaux doivent définir les critères qui caractérisent un lead chaud et à partir de quel moment ce lead peut leur être transmis.
2 – Choisir et définir sa persona
Les prospects ont chacun des besoins différents. Comprendre ces besoins est important afin de leur proposer des offres et des contenus adaptés.
Avant de lancer une campagne de nurturing, il est important de savoir quels prospects conquérir. Il s’agit de procéder à un ciblage pour définir l’ensemble de prospects visés par les actions de nurturing. Les cibles connues, il faut aussi cerner leurs besoins et attentes.
Connaître et comprendre son persona est aussi capital pour savoir à laquelle de leur problématique répondre. Et surtout de savoir comment y répondre.
3 – Créer des contenus pertinents (et variés)
Les contenus sont le pilier de la réussite d’une campagne de nurturing.
Il est primordial de proposer des contenus pertinents qui répondent aux questionnements et aux problématiques des prospects.
Voilà pourquoi comprendre les besoins de ces derniers est nécessaire avant de produire les contenus. Il est tout aussi important de varier le message. 5 est le chiffre magique. Dire la même chose 5 fois de 5 manières différentes.
Les contenus jouent deux principaux rôles : répondre à tous les questionnements des leads et montrer la crédibilité de l’entreprise.
4 – Choisir les canaux et actionner les leviers
Après avoir choisi les canaux, il est possible de lancer la campagne nurturing. Dans la plupart des cas, il est utile de recourir à des outils dédiés à la gestion d’une telle campagne.
Ces outils permettent d’automatiser les actions lorsque celles-ci sont difficiles à réaliser manuellement.
Le nurturing digital, incontournable pour gagner de nouveaux clients
Les actions de nurturing peuvent s’appuyer sur l’utilisation des canaux digitaux. Elles peuvent notamment se faire à travers l’emailing, les réseaux sociaux ou même le retargeting.
Lead nurturing et marketing automation
Pour mettre en place une campagne de lead nurturing, il est indispensable de construire des workflows permettant l’envoi des contenus aux prospects. Il s’agit alors de choisir une plateforme de marketing automation à travers laquelle réaliser les actions de nurturing.
L’utilisation d’une plateforme d’automatisation permet d’optimiser le taux de conversion des leads froids en leads chauds. Le recours au marketing automation est également un moyen d’éviter de perdre des prospects.
Après avoir choisi la plateforme à utiliser, il faut définir un scénario relatif aux actions de nurturing, principalement à l’envoi des contenus. Les workflows peuvent être paramétrés suivant les informations et les comportements des leads. Ils doivent être personnalisés en fonction du profil de ces derniers et de leur degré de maturité.
Nurturing et emailing, privilégier les contenus ciblés et personnalisés
L’emailing est une pratique courante en ce qui concerne le nurturing digital. Toutefois, la réussite d’un nurturing par email passe par la personnalisation des contenus. Une meilleure connaissance des personae facilite cette personnalisation.
Une première action de segmentation s’impose donc. L’idée est de catégoriser les cibles suivant des critères bien définis. Les cibles sont à regrouper suivant leurs centres d’intérêt. Par la suite, il faut produire des contenus adaptés à chaque groupe de prospects, des contenus ajustés à leur intérêt.
Personnaliser les contenus signifie également les adapter aux besoins des prospects en fonction de leur niveau de maturation. Il faut savoir que chaque prospect a des besoins différents selon le stade où il se trouve dans son parcours d’achat. Les contenus proposés doivent tenir compte de leur degré de maturité pour les aider à avancer.
L’email marketing joue trois rôles dans une campagne de nurturing : éduquer, maintenir la relation avec les prospects et aider ces derniers à prendre une décision.
Pour qu’il en soit ainsi, le contenu doit aider les prospects à savoir en quoi les produits proposés répondent à leur problématique et sont adaptés à leurs besoins. Ces contenus doivent permettre à ces prospects de comprendre comment les offres vont les aider à atteindre leurs objectifs et résoudre leur problématique.
Utiliser les réseaux sociaux pour nourrir les prospects, pratiques et efficaces
Faire du nurturing à travers les réseaux sociaux passe également à travers la production de contenus. Tout comme dans les démarches d’email marketing, les contenus doivent être personnalisés en fonction de l’audience.
Etant un des supports de communication privilégiés par les consommateurs, les médias sociaux sont incontournables pour les atteindre. Les publications sociales s’appuient également sur le recours aux plateformes de marketing automation.
Retargeting et lead nurturing : comment ça marche ?
Les techniques de retargeting peuvent être utilisées au profit des actions de nurturing. Il s’agit alors de les utiliser pour mettre en avant un contenu particulier.
Le retargeting peut se faire par email ou à travers les réseaux sociaux. Les contenus proposés en retargeting doivent également être personnalisés selon les besoins et la maturation du prospect.
Le nurturing téléphonique pour agir au bon moment
Utiliser le téléphone pour nourrir les prospects, cela marche ! Et même très bien en BtoB.
En effet, le lead nurturing peut également se faire à travers un contact téléphonique. Le principe est de contacter des prospects ayant déjà manifesté un intérêt pour les offres proposées. La discussion avec ceux-ci a comme objectif de leur en apprendre plus sur ces offres.
Ce nurturing téléphonique facilite principalement la qualification des prospects. A travers un contact direct avec ceux-ci, il est possible de mieux comprendre leurs besoins et leur position dans le cycle d’achat.
Un autre avantage du nurturing par téléphone est aussi qu’il permet de détecter facilement et rapidement un prospect chaud. Il existe en effet plus de chances de tomber sur des prospects prêts à acheter. De même, comme ceux-ci doivent être contactés au bon moment afin de gagner une vente, le téléphone facilite ce contact.
Le scoring, une démarche qui conditionne l’efficacité du lead nurturing
L’efficacité d’une démarche de nurturing dépend en grande partie de la connaissance du niveau de maturité des prospects. C’est en connaissant ce degré de maturité qu’il est possible de savoir comment les aider à avancer dans leur parcours d’achat. Pour avoir une idée précise de ce niveau, il faut procéder à un scoring.
Le scoring consiste à attribuer une note aux leads en fonction de leur appétence pour l’achat. Cette appétence, quant à elle, est déterminée par les comportements, le pouvoir de décision, ou encore le budget du lead.
Le scoring est ainsi capital pour optimiser la transformation des leads froids grâce au nurturing.
Primo, il aide les marketeurs à personnaliser les contenus en fonction de la maturation des leads. Il va sans dire que plus le contenu est personnalisé, plus il y a de chances d’augmenter l’intérêt du prospect pour les produits et l’achat.
Secundo, ce scoring permet également de détecter les leads chauds qu’il faut traiter dans l’immédiat afin de gagner des ventes.
De par ses fonctions, le lead scoring est donc inévitable afin d’améliorer les actions de nurturing.
Comment suivre et mesurer une campagne de lead nurturing ?
Il est capital de suivre les retombées d’une action de nurturing. Ce suivi permet de se rendre compte de sa rentabilité et de son efficacité. Pour ce faire, quelques KPI lead nurturing sont à prendre en considération.
Le Click-through Rate (CTR)
Le Click-through-Rate, ou taux de clics, est un indicateur qui permet de connaître la proportion de leads ayant cliqué sur un bouton Call-To -Action.
Les boutons Call-To-Action, eux, constituent les éléments qui permettent la conversion d’un lead. Ils redirigent celui-ci vers une page d’atterrissage dans laquelle il est incité à réaliser l’action de conversion. Suivre le taux de clics permet donc d’avoir une idée de la pertinence des contenus proposés.
Il est par la suite possible d’ajuster les contenus de manière à optimiser le taux de clics.
Le taux de conversion
La conversion désigne le fait qu’un prospect effectue l’action attendue de lui. Le taux de conversion fait ainsi référence au nombre de prospects qui effectuent l’action souhaitée par rapport à l’ensemble des prospects traités.
L’objectif d’une campagne de nurturing est de faire en sorte que des leads froids deviennent des leads chauds, prêts à réaliser des achats. Autrement dit, suite à cette campagne, de nouveaux clients sont attendus.
Dans ce cas, le taux de conversion renvoie au nombre de leads qui se sont transformés en clients par rapport au nombre total de ces leads.
Un taux de conversion faible est un signe d’alerte pour les marketeurs. Cela lui demande de revoir ses stratégies de lead nurturing.
Le temps de conversion des leads en clients
Certains prospects peuvent mettre plus de temps que d’autres à atteindre une maturité suffisante pour l’achat. Il est nécessaire de suivre le temps de conversion des leads afin de savoir comment ils avancent dans leur parcours d’achat.
Un temps de conversion long peut demander au marketeur de revoir les contenus adressés aux leads pour favoriser leur transformation. Cet ajustement doit notamment se faire auprès des groupes de prospects qui mettent du temps à prendre une décision d’achat.
Il faut savoir qu’une stratégie de lead nurturing performante doit permettre d’écourter le cycle d’achat.
Le revenu généré par les leads
Le revenu généré par les leads représente le chiffre d’affaires obtenu à travers eux. Cet indicateur est capital afin d’évaluer la rentabilité d’une campagne nurturing.
Le nurturing doit optimiser le nombre de prospects qui passent à l’achat. Lorsque plus de prospects se transforment en clients, la somme investie en nurturing est rentabilisée par le revenu qu’ils génèrent. Dans le cas contraire, il s’avère utile d’optimiser les actions de nurturing même pour booster le chiffre d’affaires généré.
Le revenu généré par les leads est également indispensable pour calculer le ROI des actions de nurturing.
Le coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client désigne le montant moyen investi pour acquérir un nouveau client. Il est obtenu en faisant le rapport entre les sommes investies en acquisition client, et donc dans les actions de nurturing, et le nombre de clients acquis.
Le coût d’acquisition client diminue au fur et à mesure où le nombre de clients acquis augmente. Une campagne de nurturing efficace doit donc contribuer à augmenter le nombre de clients acquis pour faire en sorte que le coût d’acquisition soit proportionnel au revenu généré par les clients.
Le retour sur investissement (ROI)
Le ROI est un indicateur crucial pour avoir une idée de la rentabilité de la campagne de nurturing, et de l’ensemble des actions marketing même. En connaissant le revenu généré par les leads et les coûts engendrés par l’acquisition des clients, il est facile de calculer le retour sur investissement de la campagne.
En bref, mettre en place des actions de nurturing est indispensable afin d’optimiser la conversion des leads froids en prospects chauds prêts à acheter. Cette démarche conditionne la réussite d’une campagne d’acquisition client.
