L’erreur la plus commune souvent commise par les téléprospecteurs est de penser qu’en augmentant le nombre d’appels téléphoniques, ils obtiendront forcément plus de clients potentiels. Ce nombre n’est en réalité qu’une façade.
Imaginons qu’un commercial passe chaque jour une centaine d’appels, mais qu’en fin de journée, il n’obtienne aucun rendez-vous, on peut comprendre facilement que c’est inutile. Malheureusement, sans la conversion de contacts en clients, le volume ne sert quasiment à rien.
Autrement dit, l’optimisation du taux de conversion est importante quand on veut obtenir un retour sur investissement (ROI) conséquent lors d’une campagne de téléprospection.
Quand on parle de taux de transformation en prospection téléphonique, à quoi s’attendre alors ?
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La prospection téléphonique marche encore
Contrairement à ce que pensent de nombreux marketeurs, la prospection téléphonique marche encore et peut rapporter beaucoup de clients potentiels à une entreprise. Seulement, elle doit s’adapter à l’évolution des techniques de vente actuelles.
Bon nombre d’entreprises utilisent encore le télémarketing, mais ce concept ne se présente plus sous son ancienne forme appelée « cold calling » ou « appels à froid ». Décrocher un rendez-vous commercial avec un contact qu’on ne connait pas n’est plus d’actualité.
Il faut garder à l’esprit que ces prospects sont des gens comme nous.
Ils utilisent les réseaux sociaux, consultent leurs e-mails, etc. Autant donc profiter de ces moyens digitaux pour en savoir plus sur eux. Et pourquoi ne pas leur envoyer un e-mail de présentation, commenter leur post sur les réseaux sociaux, etc., avant de les appeler ?
En effet, ces moyens digitaux permettent de :
- Détecter les prospects qui pourraient vraiment être intéressés par le produit,
- Connaitre leurs projets d’achat à court terme ou sur le long terme,
- Formuler des scripts téléphoniques personnalisés,
- Etc.
Cette nouvelle approche aide les téléprospecteurs à détecter les besoins de leurs contacts pour pouvoir les appeler au bon moment, en utilisant des messages personnalisés.
Taux de transformation en prospection téléphonique, à quoi s’attendre ?
Essayons maintenant de répondre à cette question qui titille souvent les professionnels de la prospection téléphonique. Évidemment, c’est une question légitime, car une campagne de télémarketing nécessite un budget conséquent.
Selon le livre blanc proposé par IKO System, 80 % des appels utilisant une introduction bien préparée se concluent par un rendez-vous.
Par contre, il faut passer 8,4 appels pour que le commercial arrive à joindre un prospect via l’appel à froid. Là, on insiste sur l’importance d’avoir un script de prospection bien établi.
Augmenter le nombre d’appels argumentés pour augmenter le ROI
Réalisons maintenant une simulation avec un minimum de 60 appels passés. Pour ces 60 appels, le télémarketeur arrive à joindre 18 contacts et transforme 1 appel en une vente ou un rendez-vous. Le taux de transformation est donc de 1,6 % sur les appels totaux et de 5,5 % sur les appels aboutis et argumentés.
Toutefois, il est bien possible d’atteindre un taux de conversion bien plus élevé en augmentant le taux d’appels argumentés en choisissant le bon moment pour appeler le contact et en utilisant des messages personnalisés.
Pour reprendre notre exemple, le commercial va tenter de réaliser jusqu’à 100 appels. Grâce à quelques techniques, il arrive à décrocher 2 appels ou rendez-vous suite à 30 entretiens téléphoniques. Le taux de transformation est ainsi de 2 % et le taux de conversion sur les appels aboutis a atteint 6,6 %.
Le rappel des clients, un élément important
Toujours selon le livre blanc proposé par IKO System :
- 70% des prospects détestent d’être harcelés par des appels téléphoniques ;
- Environ 14 % préfèrent être rappelés plus tard ;
- Pourtant, 48% des commerciaux ne vont jamais les rappeler.
Comme nous l’avons déjà évoqué dans notre exemple, il peut être difficile d’obtenir les appels aboutis et argumentés.
D’une part, les commerciaux oublient souvent le fait que lorsque leurs contacts veulent être rappelés, ils sont en quelque sorte prêts à entamer une conversation. Comme ces prospects constituent encore une source future de rendez-vous, il ne faut pas négliger de les recontacter et d’engager un discours convaincant, malgré le premier échec.
D’autre part, si le commercial ne tient pas ses promesses de rappel, il renvoie une mauvaise image de la marque à son contact.
Suivre les nouvelles tendances en matière de téléprospection pour plus d’efficacité
Il ne faut pas oublier que l’évolution des moyens digitaux a bouleversé les techniques de vente, et que cela va continuer dans les années à venir. Pour augmenter le ROI des campagnes de téléprospection, il faut donc s’y adapter.
C’est la raison pour laquelle il est important de repenser régulièrement à sa stratégie commerciale. Une formation professionnelle s’avère ainsi nécessaire pour permettre aux commerciaux de bénéficier d’un accompagnement ponctuel.
Selon IKO System, si la plupart des sociétés investissent en moyenne 4 jours par an dans la formation commerciale, et les plus performantes investissent jusqu’à 6,5 jours par an.
Sur ce point, il ne faut pas tout simplement se concentrer sur la formation ponctuelle, car ses effets bénéfiques ont tendance à diminuer. Il faudra miser sur l’accompagnement sur le long terme. Il faut une tierce personne pour aider les téléprospecteurs à identifier les points d’amélioration et corriger leurs erreurs au fil des années.
La notion indispensable d’entonnoir de vente
Même les commerciaux les plus expérimentés vous diront que tous les prospects ne se transforment pas en clients. C’est là que le concept d’entonnoir ou tunnel de vente entre en jeu.
L’entonnoir de vente est également appelé pyramide de ventes. C’est un outil qui permet d’apprécier l’efficacité des outils et des méthodes utilisés par vos collaborateurs lors d’une campagne de prospection.
Partons sur un exemple concret. Au début d’une campagne de prospection, vous avez une liste d’un millier de personnes que vous devrez appeler. Imaginons maintenant qu’en appelant ces personnes, vos commerciaux parviennent à s’entretenir avec 120 personnes considérées comme des contacts potentiels.
Peu de temps après, vos collaborateurs vont recontacter ces personnes, mais seulement 45 d’entre elles acceptent de leur accorder un rendez-vous. Votre liste de contact s’affine donc au fur et à mesure que vos contacts avancent dans votre tunnel de vente.
Au final, 15 contacts acceptent de discuter avec votre équipe de vente pour analyser leurs besoins et 13 d’entre eux font une demande de devis, tandis que 7 personnes acceptent réellement de signer un contrat de vente avec votre société.
Depuis l’étape du premier appel jusqu’à la signature d’un contrat, votre liste est passée de mille contacts à 7 véritables acheteurs, en passant par l’étape où 13 prospects ont exprimé leur intérêt vis-à-vis de votre produit ou service. À ce stade, vous pouvez donc déterminer le taux de conversion de vos collaborateurs.
Gardez toutefois à l’esprit que le taux de conversion n’est pas basé sur l’ensemble de votre entonnoir de vente. Il peut être calculé par étape de l’entonnoir, par exemple en mesurant le pourcentage de prospects qui ont accepté de donner un rendez-vous, ou bien en déterminant le nombre de ventes conclues après la prise de rendez-vous.
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Comment savoir votre taux de transformation de prospection téléphonique est bon ?
Un agent commercial effectue en moyenne 100 appels par jour. Pour connaître son taux de conversion, vous pouvez donc vous baser sur le nombre de prospects avec qui ils ont parlé et qui sont passés d’une étape N à une étape N-1.
Voici quelques indicateurs à considérer !
Taux de conversion des appels en conversation
Également appelé taux de contact, ce ratio vous permet de vous faire une idée sur la capacité de vos commerciaux à bien conduire une campagne de prospection et d’évaluer l’efficacité de leur discours commercial d’accroche vis-à-vis de leurs prospects.
Taux de contact = (Nombre de prospects touchés/Nombre de contacts ayant accepté de discuter) x 100
Si vos commerciaux passent 100 appels par jour, ils devraient pouvoir entrer en contact et obtenir des informations de la part de 15 à 20 prospects. Le taux moyen est donc de 15 à 20 % sur la base des contacts appelés et qui ont accepté de parler avec eux.
Si vos collaborateurs n’atteignent pas ce ratio, ils devraient essayer d’autres tactiques d’appel, par exemple en appelant les contacts à différents moments de la journée ou en utilisant d’autres canaux comme l’e-mail ou la prospection via les médias sociaux.
Taux de conversion des pistes commerciales en opportunités
Un contact qualifié est un décideur avec lequel un collaborateur a eu l’occasion de parler. Il semble donc vraiment intéressé par votre produit ou service. Le taux de conversion est aussi appelé taux de remontée et il se calcule comme suit :
Taux de remontée = (Nombre d’entretiens téléphoniques déroulés/Nombre de contacts qualifiés ayant accepté d’accorder un rendez-vous) x 100
Le taux d’opportunité devrait se trouver entre 15 et 20 % des personnes à qui vos commerciaux ont parlé. Pour notre exemple, sur 100 appels, vous devriez donc obtenir 3 à 4 rendez-vous.
Si votre ratio est inférieur à ce chiffre, cela signifie probablement que vos commerciaux s’adressent au mauvais public. Ils devraient ainsi faire une petite introspection et plonger dans les données afin d’identifier les contacts qui ont le profil de client idéal.
Ce taux permet d’apprécier l’efficacité de la prise de rendez-vous. Il indique la capacité des commerciaux à faire comprendre aux prospects que les produits ou services pourraient répondre à leurs besoins. Autrement dit, il permet d’apprécier la capacité de l’équipe commerciale à éveiller l’intérêt réel du prospect pour le produit ou service qu’elle propose.
Le taux d’opportunité pourrait également donner une indication sur l’efficacité des arguments de vente de vos collaborateurs. S’il est inférieur à 10 %, il peut même indiquer que votre offre n’est pas assez attrayante pour les personnes contactées.
Taux de transformation de prospects en clients
Il n’est pas rare que plusieurs jours ou semaines après l’entretien téléphonique ou après un rendez-vous face à face, un prospect qui semble idéal ne devient toujours pas un client. Vos collaborateurs devraient donc appeler à nouveau la personne et c’est pour cette raison que vous devez considérer cet autre paramètre.
Taux de transformation = (Nombre de ventes réalisées/Nombre de rendez-vous accordés) x 100
Ce taux vous permet de juger la capacité de vos collaborateurs à négocier, à persuader leurs prospects et à vendre votre offre. Là, c’est à vous et à vos commerciaux de déterminer le taux de transformation global, mais sachez que les bons commerciaux peuvent conclure environ 10 ventes sur une centaine de clients qualifiés.
Conclusion
En guise de conclusion, nous pouvons avancer que, lorsqu’une campagne de téléprospection est stratégiquement pensée, elle offre un ROI non négligeable. Avec l’émergence des technologies numériques, les commerciaux doivent en effet matcher ce canal avec d’autres canaux digitaux.
Si le « cold calling » n’est plus au gout du jour, l’appel intelligent s’avère une alternative pour prospecter efficacement via le téléphone. Mais la technologie ne va pas s’arrêter d’évoluer, de même que le comportement d’achat des consommateurs.
La question est de savoir comment réussir à attirer l’attention des prospects qui sont de plus en plus exigeants et qui reçoivent parfois plusieurs appels commerciaux chaque jour ? Comment se différencier de ses concurrents ? Etc.
Une formation bien cadrée pourrait en effet s’avérer utile pour permettre aux téléprospecteurs de réajuster leur tir selon les situations.
