Le modèle des 5 forces de Porter analyse la « concurrence » dans sa définition élargie. Pour Michael Porter la « concurrence » peut qualifier un acteur économique mais aussi les spécificités de son marché. Ceci se faisant dans la mesure où de près ou de loin, elles sont susceptibles d’affecter le résultat de l’entreprise.
L’analyse des 5 forces de Porter est comparable à l’analyse PESTEL ou encore à l’analyse SWOT puisqu’elle permet de définir l’orientation stratégique de l’entreprise. La spécificité des 5 forces de Porter est que l’analyse fait référence à un seul D.A.S (Domaine d’Activité Stratégique) à l’inverse des analyses PESTEL ou SWOT. Celles-ci permettent de réaliser l’étude de l’entreprise dans son ensemble, sans différencier les différents D.A.S.
L’analyse de Porter doit faire partie d’une analyse stratégique complète mise en place par l’entreprise. À noter qu’on parle aussi désormais de l’analyse « 5+1 » de Porter. En effet, les contraintes rajoutées par l’État (lois, règlements et normes) dans certains pays sont de plus en plus pesante dans les stratégies d’entreprises.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
On parle des « 5 forces de Porter » mais il faut noter qu’il peut tout aussi bien s’agir de menaces. Toujours est-il que l’ensemble de ces 5 forces ou menaces vont contribuer à analyser l’intensité de la concurrence.
L’analyse des 5 forces de Porter est mise en place par l’analyse de quatre éléments qui vont déterminer l’intensité concurrentielle. Ces éléments sont mis en place de la façon suivante :
Pouvoir de négociation des clients :
La capacité de négociation du client va principalement dépendre de son poids sur le marché et dans le portefeuille de votre entreprise. Ce pouvoir de négociation est estimable en prenant en compte plusieurs facteurs comme par exemple :
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- Coût de changement de fournisseur,
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- Risque d’une perte de qualité ou de confiance due au changement de fournisseur…).
Nouveaux entrants :
Plus il est facile pour les entreprises d’intégrer un secteur, plus les prix auront tendance à diminuer. À l’inverse, un secteur difficile à pénétrer sera propice aux monopôles permettant ainsi aux entreprises d’augmenter leur profit.
Pouvoir de négociation des fournisseurs :
Plus ils sont organisés entre eux (« ententes »), plus il est difficile de négocier avec eux. Ils peuvent par exemple s’accorder sur une diminution de la production afin de faire augmenter les prix (OPEP). Dans ce sens, une entreprise doit toujours chercher à diversifier son portefeuille de fournisseurs afin d’être la moins dépendante possible.
Produits de substitution :
Il ne s’agit pas d’un concurrent direct, puisqu’il ne répond pas au même besoin dans l’immédiat mais il permet quand même de répondre à votre besoin final. Par exemple, l’eau étanche aussi bien la soif qu’un jus d’orange, pourtant Evian et Orangina ne sont pas concurrents.
L’intensité concurrentiel :
Ceci permet de connaitre les différents positionnement de vos concurrents. La réalisation d’un benchmark et d’une étude de marché est le pilier central des 5 forces de Porter.
Quelle(s) finalité(s) à l’analyse des 5 forces de Porter ?
La finalité principale de l’analyse des 5 forces de Porter est de déterminer les Facteurs Clés de Succès de l’entreprise. Ces facteurs clés de succès procurent un avantage concurrentiel à l’entreprise qui les met en place dans sa stratégie.
Ces facteurs varient en fonction du domaine d’activité. D’où le fait qu’une analyse doit être effectuée pour chaque Domaine d’Activité Stratégique (DAS). Pour avoir une vision plus globale et pour mettre en place une stratégie complète, les analyses PESTEL et / ou SWOT restent nécessaires.
Suite à l’analyse des 5 forces de Porter, l’entreprise doit être capable de déterminer l’attractivité d’une industrie afin de déterminer s’il est pertinent d’investir pour s’y implanter ou non. L’entreprise doit être aussi capable d’anticiper les risques pouvant provenir d’un changement au niveau des forces concurrentielles.
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