Venant de l’anglais Return On Investment (Retour Sur Investissement en français) l’acronyme ROI est utilisé très fréquemment pour analyser l’efficacité des actions marketing. L’analyse de l’efficacité passe par une mise en relation entre les coûts engendrés par une action marketing et l’activité commerciale générée.
Le résultat exprimé le plus souvent en pourcentage va permettre de déterminer si les actions mises en place ont été positives ou non pour l’entreprise.
Quelles règles de calcul pour le ROI marketing ?
Si la formule de calcul est simple, le choix des variables est primordial afin d’avoir un résultat pertinent. En effet, lorsque l’on calcule le « retour sur investissement » parlons-nous d’une période d’une semaine après l’investissement, d’un mois, d’un an…? Une action peut ne pas être rentable sur le court terme alors qu’elle le devient sur le long terme.
Pour le « gain » parlons-nous d’un gain financier, d’un gain de clients ou encore d’un gain de notoriété ? Le simple profit comme idée de « gain » peut paraître dérisoire puisque l’objectif d’une action marketing peut être tout autre. En effet, il peut aussi être de fidéliser le client plutôt que de déclencher un acte d’achat immédiat.
L’ensemble de ces variables est de choisir en amont l’objectif poursuivi par la campagne marketing mise en place.
Comment calculer le ROI marketing ?
Voyons dans un premier temps la formule de calcul du ROI afin de l’étudier plus en détail :
ROI = (Gain de l’opération – Montant dépensé) / Montant dépensé
Cette règle de calcul part du principe que l’on s’intéresse à l’impact financier de l’opération.
Un résultat supérieur à 0 traduira une opération réussie puisqu’elle n’aura généré aucune perte. Dans les meilleurs cas, la réussite va au-delà de l’absence de perte. Il appartiendra alors au marketeur d’analyser le résultat. Nous verrons en dernière partie que l’impact financier n’est pas le seul élément qu’une entreprise peut / doit analyser.
Pourquoi mettre en place le ROI ?
Dans les structures d’entreprises actuelles, le marketeur doit de plus en plus justifier ses dépenses. Le pôle marketing n’est plus vu comme un pôle « dépensier », il doit dorénavant être rentable au même titre que les autres pôles de l’entreprise. Cela explique l’utilisation du ROI par le marketeur. Celle-ci par son calcul permet d’illustrer les retours positifs de ses actions.
Le ROI doit en permanence être raccroché à la notion « d’incidence ». Il doit par exemple montrer l’impact d’une publicité sur les parts de marché. Le marketeur doit expliquer que les x K€ investis dans la publicité ont rapporté 12% de parts de marché supplémentaire. Ainsi la direction pourra ou non décider de pérenniser de telles actions.
Le ROI est en fait une aide à la décision grâce à l’analyse de la performance.
Le ROI connaît quelques limites :
L’immatériel prend de plus en plus de place dans notre économie, cet élément doit donc faire partie du processus de décision et ne peut être exclu d’un calcul tel que le ROI. Or, le ROI se focalise principalement sur l’aspect financier comme expliqué précédemment, il convient donc de comptabiliser malgré tout l’image de marque, la motivation des équipes, etc. induits par l’investissement mis en place.
Pour le marketing digital, l’analyse financière n’est pas pertinente puisqu’une action va générer plus d’abonnements que d’achats par exemple. Le calcul purement financier connaît donc ici une limite, le marketeur doit chercher à définir un autre indicateur de performance ; celui-ci peut être lié à un nombre de contacts pris depuis le site internet par exemple. On peut dire que 10€ investis ont entraîné une demande de devis via l’application en ligne. Le marketing digital doit s’implanter dans une logique de long terme afin de fidéliser une clientèle et lui faire acheter des produits.
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