Pour booster votre activité, les spécialistes du marketing doivent faire face à un grand défi : comment trouver des prospects de qualité et comment les convertir en clients ? De nos jours, la génération de leads est considérée comme un concept très efficace pour y parvenir.
Pourtant, on peine souvent encore à comprendre ce qu’est exactement la génération de leads !
C’est la raison pour laquelle cette semaine, nous vous proposons une petite introduction à la génération de leads.
Bref historique de la génération de leads
Le concept de génération de leads n’est pas aussi nouveau que vous pourriez le penser. Il existe depuis toujours, et son origine remonte même jusqu’aux hommes des cavernes qui allaient de cave en cave pour obtenir des conseils sur la meilleure roue à acheter ou les meilleurs outils pour faire des gravures et des peintures rupestres. Le principe de la prospection a évolué jusqu’à ce que les hommes des cavernes soient devenus des vendeurs. C’est à partir de ce moment que le porte-à-porte était devenu la norme.
Pendant des années, les méthodes utilisées par les entreprises pour générer des leads se sont transformées radicalement, et ceci a été renforcé par l’avènement des nouvelles technologies.
Dans les années 1800, on voyait beaucoup de panneaux publicitaires qui prenaient le dessus dans le monde du marketing.
Les publicités télévisées et radiophoniques ont commencé à dominer au début des années 1900.
Cinquante ans après, la génération de prospects par le biais du porte-à-porte a commencé à gagner en popularité.
Puis, dans les années 60, ce fut l’avènement des centres d’appels. De nos jours, ces centres spécialisés sont encore très prisés par les entreprises pour leur efficacité en matière de génération de leads.
Quoi qu’il en soit, les nouvelles technologies n’ont cessé d’évoluer. Les techniques utilisées pour générer des pistes commerciales qualifiées sont passées dans une autre dimension. Avec la montée en puissance d’Internet, de l’utilisation croissante des smartphones, des moteurs de recherche et des médias sociaux, le concept est de plus en plus compliqué.
Quelques fausses idées sur la génération de leads
De nombreux spécialistes du marketing s’accordent à dire que la génération de leads est une tâche facile. Pourtant, cette affirmation est trop simpliste ! Il ne faut pas considérer ce concept comme une simple théorie, sinon ce sera au moment de sa mise en œuvre que vous allez rencontrer des difficultés.
Selon les statistiques révélées par Hubspot en 2018, 61% des spécialistes du marketing affirment que leurs échecs en matière de lead generation sont dus au manque de financement, de personnel et d’autres ressources.
Mais est-ce vraiment vrai ? Pour tout vous dire, l’absence d’un budget alloué à votre équipe marketing dévouée n’est pas l’unique raison qui vous empêche d’obtenir des résultats notables lorsque vous réalisez des campagnes de génération de leads.
La réalité est que le comportement des consommateurs de nos jours est en train de changer. Votre stratégie marketing devrait donc s’adapter à ce changement. Bien entendu, il est difficile de trouver une raison magique à l’échec de vos campagnes de génération de leads, mais d’une manière générale, c’est le résultat :
- De l’utilisation d’une stratégie inadaptée
- De la diffusion des contenus marketing qui ne conviennent pas au public cible
- De l’absence d’une landing page sur votre plateforme en ligne ou l’absence d’une stratégie permettant d’appeler les consommateurs à passer à l’action
- De l’insuffisance du système de suivi des leads.
Il est vrai que ces techniques sont d’ordre général, mais ne vous inquiétez pas. Dans ce qui suit, nous allons nous vous fournir des conseils pratiques qui vous permettront de réussir vos campagnes de lead generation.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Pour pouvoir vous expliquer le principe de la génération de leads, nous devons tout d’abord expliquer ce qu’est un « lead ».
Pour faire simple, c’est le premier contact avec une personne qui a montré un intérêt pour un produit ou un service proposé par votre entreprise., une piste de prospection, en somme.
On pourrait même aller jusqu’à dire qu’il s’agit d’un prospect, mais vous pouvez n’avoir jamais eu d’interactions directes avec un lead.
Concrètement, ce sont les personnes qui téléchargent vos e-books, celles qui vous appellent pour obtenir plus d’information sur un produit, celles qui répondent à votre sondage, etc.
Dans le jargon marketing, on considère que les leads sont entrés dans votre entonnoir de conversion (sales funnel).
Bon à savoir : Un lead qualifié est une piste commerciale qui montre des éléments précis concernant le prospect (coordonnées, fonction, projet d’achat, etc.).
Que signifie le terme lead generation ?
Comme nous l’avons déjà mentionné, la plupart des projets de génération de leads ne fournissent pas de résultats prévus en raison de certaines erreurs. Pourtant, l’erreur vitale est que l’équipe marketing part souvent du mauvais pied, c’est-à-dire qu’elle ne commence pas par où il faut commencer : l’élaboration d’une stratégie efficace.
Souvenez-vous que la génération de lead est le processus consistant à transformer un contact commercial en prospect. L’objectif principal est donc d’attirer son attention afin qu’il s’intéresse naturellement à votre produit ou service. L’étape suivante, et non la moindre, consiste à entretenir une relation positive et durable avec la piste commerciale afin qu’il finisse par s’habituer à votre marque, au point de vouloir avoir des vos nouvelles, et jusqu’à ce qu’elle décide d’acheter chez vous.
C’est une stratégie pratique pour attirer les pistes commerciales potentielles vers votre entreprise et les mettre sur la voie de l’achat.
Pourquoi générer des leads ?
Les leads, ou contacts, sont importants puisqu’ils peuvent devenir vos clients potentiels.
Lorsqu’un marketeur réussit à générer un lead, cela signifie qu’il a réussi à convaincre ou encourager ses visiteurs à donner assez d’informations personnelles sur eux et qu’il peut désormais les « marketer ».
À titre d’information, selon Demand Metric, le marketing de contenu génère 3 fois plus de prospects que le marketing traditionnel, d’autant que son coût est 62 % inférieur. MarketingProfs a également publié que 71 % des spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing de contenu pour générer des prospects.
Lorsque les gens sont attirés sur votre site Web et vos réseaux sociaux, ils peuvent entretenir une relation avec votre entreprise, votre produit ou votre marque. Quand ils seront prêts à faire des affaires en ligne, vous serez l’un de leurs premiers choix grâce à cette relation.
Selon les chiffres de ReachForce, 44 % des spécialistes du marketing B2B ont généré des prospects via LinkedIn. 39 % ont généré des prospects via Facebook et 30 % via Twitter.
Comment traiter efficacement les leads entrants ?
Tout d’abord, vous devez proposer une offre à vos futurs prospects : quelque chose en échange de leurs informations de contact. C’est un contenu qui représente votre entreprise, votre marque, votre produit ou votre service. Cela peut être un livre électronique, un livre blanc, un coupon, une fiche produit, etc.
Mais attention : il ne s’agit pas de leur donner quelque chose de faible valeur ou de faible qualité ! Au contraire, il vaut que le visiteur ait la sensation de faire une bonne affaire : qu’il sente que cela vaut le coût (et bien sûr, qu’il ne soit pas déçu après coup, pour ne pas avoir une mauvaise image de votre entreprise.)
Ensuite, vous devez inciter vos lecteurs à agir. C’est ce qu’on appelle le Call-to-Action. Pour appeler vos prospects à l’action, vous pouvez utiliser un texte, une image ou un bouton qui l’incite à entreprendre une certaine action : télécharger l’eBook, se faire rappeler, etc.
Mais la génération de leads se fait aussi beaucoup grâce au référencement, c’est-à-dire à l’optimisation des pages pour les moteurs de recherche. On appelle ces pages de landing pages, ou pages d’atterrissage en français : elles sont majoritairement destinées à recevoir la visite des internautes en provenance des moteurs de recherche, et ne sont le plus souvent pas accessibles depuis la navigation classique de votre site.
Une « landing page » est donc une page spécialisée qui contient des informations sur une offre particulière ou une réponse à une question que se posent vos prospects.
Sur ces pages, on récupère les informations de contact des internautes grâce à des formulaires, qui permettent de télécharger un eBook, s’inscrire à une newsletter, prendre rendez-vous, accéder à des ressources spéciales, etc.
Ces formulaires sont essentiels pour recueillir les informations de vos contacts en échange d’une offre.
Ces données vous permettront d’établir un lien avec vos prospects via différentes manières en vue de les convertir en clients (envoi de documentations par mail, présentation d’un produit par téléphone, etc.). C’est cette étape qu’on appelle le nurturing : vous nourrissez vos leads de contenus intéressants pour eux, qui les font avancer dans votre tunnel de ventes.
Le nurturing peut se faire par mail, mais aussi par téléphone, pour reprendre un contact plus personnalisé avec vos leads !
Les informations collectées peuvent aussi vous aider à mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing. Vous pourrez donc savoir précisément la façon dont vos prospects s’engagent avec vous, combien sont vos ceux convertis en clients, quels sont les revenus qu’ils génèrent, etc.
La génération de leads n’est donc pas dénuée d’indicateurs de performance (KPI), qui permettent d’établir facilement le retour sur investissement d’une action.
Générer des leads ou acheter des leads ?
Cette question mérite d’être posée, simplement parce que l’achat d’une liste de prospects est une option beaucoup plus facile à réaliser et demande beaucoup moins de temps et d’efforts. Pourtant, il est plus coûteux, comparé au marketing du contenu.
Avant tout, sachez que la liste que vous allez acheter sera remplie de contacts qui ne vous connaissent pas vraiment. La plupart du temps, elles ont manifesté leur intérêt sur d’autres autres sites, par le biais d’une inscription à quelque chose, d’un téléchargement d’un produit concurrent, etc.
Bref, ils n’ont pas réellement choisi de recevoir quoi que ce soit de la part de votre marque.
Si vous essayez d’entrer en contact avec eux à ce moment, vos messages ou vos appels risquent d’être pris comme indésirables. Au cas où le contact que vous ciblez n’aurait jamais visité votre site web, téléchargé votre livre blanc, rempli un formulaire pour s’inscrire à vos newsletters, etc., alors il y a de fortes chances qu’ils signalent vos messages comme du spam ou qu’il considère votre appel téléphonique comme une téléprospection invasive, ce qui est très dangereux pour vous.
Une fois qu’un contact signale vos e-mails de prospections comme des spams, ils iront par exemple sur une « liste noire ». Si plusieurs prospects font cela et partagent cette liste noire avec d’autres fournisseurs de messagerie, vous aurez beaucoup de difficultés à vous en sortir.
Sans oublier le fait qu’une liste que vous avez achetée pourrait très bien être vendue à d’autres marques concurrentes. De ce fait, il vous sera plus difficile d’atteindre et de qualifier vos leads.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est donc toujours mieux de générer des prospects grâce au marketing de contenu plutôt que d’acheter une liste de contacts non qualifiés.
Où en sommes-nous aujourd’hui ?
Selon Gartner, le marketing de contenu se trouve actuellement à un stade un peu confus. En effet, si les premiers adeptes de ce concept ont bien réussi, c’est parce que la concurrence n’était pas encore rude il y a quelques années. Le fait est que de nombreux autres spécialistes ont commencé à utiliser cette stratégie. Les consommateurs se noient donc dans le contenu, ce qui a augmenté leur possibilité de résistance.
Cependant, la bonne nouvelle est que certains spécialistes dans le domaine ont bien appris de leurs erreurs. Ils ont compris les tendances de ce canal et ont amélioré la qualité des contenus qu’ils diffusent sur le web, augmentant ainsi le retour sur investissement de leurs campagnes de génération de pistes commerciales.
Quel est donc l’avenir de la génération de leads ?
En regardant les tendances récentes et en remarquant la popularité des plateformes de messagerie instantanée, il est certain que la prochaine vague de marketing repose sur les robots conversationnels. Également appelés chatbots, ces derniers sont devenus très intelligents et peuvent engager une conversation conviviale, automatisée et pertinente avec vos contacts commerciaux, quelle que soit la plateforme en ligne utilisée : site web, Facebook, Twitter, Skype, etc.
A l’heure où le contenu visuel prend est de plus en plus convoité, les chatbots peuvent aussi intégrer différentes sortes de contenus attrayants comme les GIF animés, les infographies ou encore les vidéos.
Conclusion
Dans cette brève introduction à la génération de leads, deux points essentiels sont à retenir. D’une part, la génération de leads entrants est considérée comme un moyen très efficace pour trouver des prospects de qualité.
D’autre part, avoir des leads de qualité ne suffit pas. Il faut aussi les traiter pour que les prospects puissent agir et devenir des clients potentiels : c’est tout l’objet de la gestion de leads !
