Le « lead management » ou la gestion des leads est une stratégie qui intègre des actions, des outils et des techniques spécifiques visant à transformer un contact commercial en client qualifié.
Le principe consiste à attirer vos contacts vers votre tunnel de conversion, à accompagner et gérer vos leads selon leur degré de maturité pour ensuite les emmener à la conclusion de vente.
Dans cette introduction au lead management, nous allons voir les différentes notions qui vous permettront de mieux cerner cette stratégie marketing.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Avant tout, il est important de bien comprendre ce qu’est un lead.
En effet, c’est le commencement de toute action marketing. Sans leads, votre société n’aura pas de nouveaux clients. Un lead est en général un contact commercial. Il peut s’agir :
- Demande d’information auprès de votre entreprise,
- D’un téléchargement d’un livre blanc,
- D’une visite de votre site internet,
- Etc.
D’autres spécialistes marketing perçoivent le lead comme :
- Un futur client potentiel,
- Une opportunité de vente,
- Etc.
Ce qui est certain, c’est qu’un lead est une piste commerciale, mais pas toujours une vente assurée. Il faut donc le qualifier pour l’emmener au bout de votre tunnel de conversion.
Notion de tunnel de conversion
Le tunnel de conversion décrit toutes les étapes du processus de vente de votre entreprise. Plus vos prospects se trouvent en haut du tunnel, plus il sera difficile de les convertir en clients. Inversement, plus ils progressent vers le bas du tunnel, plus vos chances de les convertir sont hautes.
Attirer les visiteurs : C’est l’amont du tunnel de vente. À cette étape, votre marque ou enseigne doit prouver son expertise, sa légitimité, son savoir-faire, etc. Pour que vos visiteurs deviennent des Marketing Captured Lead (MCL), il n’y a rien de mieux que de leur fournir des contenus de qualité, placés derrière des formulaires. Ensuite, vous pouvez utiliser ces formulaires pour récolter de précieuses informations sur vos prospects (projet d’achat, téléchargement d’une fiche produit…)
Lorsqu’ils arrivent au milieu du tunnel de vente, vous pouvez convertir vos prospects en MQL (Marketing Qualified Leads). Pour ce faire, vous allez proposer des contenus plus matures tels que les études de cas, les success-stories, les vidéos témoignages, etc.
Une fois au bout du tunnel, vos leads peuvent être transformés en Sales Qualified Leads (SQL), c’est à dire des leads chauds qui sont prêts à engager une discussion commerciale. À la fin de cette étape, ils vont être transmis à vos commerciaux pour que le processus de vente puisse commencer.
Le lead management
Ce terme intègre donc plusieurs notions, de la génération des leads jusqu’à leur qualification. L’objectif est de pouvoir fournir à votre équipe commerciale des clients chauds.
Mais, tous les leads ne sont pas toujours prêts pour la vente. Certains doivent être accompagnés et d’autres doivent être convertis avant les autres. Il est donc essentiel de connaître les meilleurs prospects à contacter (Sales Qualified Leads) pour ne pas perdre vos opportunités de vente.
Le CRM est un outil efficace pour assurer la gestion des leads au quotidien. Il permet de recevoir les informations concernant vos prospects instantanément : demandes d’informations, remplissage formulaire en ligne, etc.
Dans la plupart des systèmes de CRM, on se sert du « lead scoring » pour distinguer les leads en fonction de leur degré de maturité, en attribuant une valeur numérique à chacun d’eux. En quelques clics, vous pouvez donc :
- Connaitre l’évolution de vos prospects dans le tunnel de conversion,
- Vous focaliser sur vos meilleures pistes commerciales,
- Accompagner les prospects qui ont besoin d’être davantage travaillées (lead nurturing),
- Etc.
Conclusion
Le lead management est une stratégie marketing qui permet de générer des leads qualifiés pour pouvoir les transformer en clients. Le principe consiste à augmenter le taux de conversion de vos contacts commerciaux, tout en favorisant l’acquisition de nouveaux clients.
Plus qu’une simple démarche, cette stratégie est devenue indispensable pour acquérir des parts de marché, pour mieux gérer vos opportunités commerciales et pour être certain de les gagner.
