Réaliser une matrice ABC permet de définir sa stratégie commerciale en segmentant son portefeuille clients. Le but est de savoir précisément quels sont les clients susceptibles d’acheter. Dans ce cas l’objectif est de concentrer l’effort commercial vers eux.
Généralement, on préconise de réaliser une analyse ABC une fois par an, en amont de l’élaboration du plan commercial.
Avant de réaliser cette matrice, il convient d’abord de tracer la courbe ABC. La construction de cette courbe repose sur un principe très proche de celui de la loi Pareto. Cette dernière, appliquée aux clients d’une entreprise, stipule que statistiquement, 20% des clients génèrent 80% du chiffre d’affaires. La courbe ABC s’en rapproche fortement. La différence est qu’elle distingue deux catégories dans les 80% de clients réalisant 20% du chiffre d’affaires.
- une première catégorie (catégorie C), représentant les 50% de clients réalisant 5% du chiffre d’affaires
- et une seconde catégorie (catégorie B), représentant les 30% de clients réalisant 15% du chiffre d’affaires.
Les 20% des clients représentant 80% du chiffre d’affaires sont rangés dans la catégorie A.
Comment construire la courbe ABC ?
Nous commencerons par classer les clients de l’entreprise par ordre décroissant en fonction de la part de chiffre d’affaires qu’ils représentent. Il s’agit ensuite de créer un tableau de 5 colonnes rangées dans cet ordre (de gauche à droite) :
- nom du client,
- chiffre d’affaires généré,
- chiffre d’affaires cumulé,
- part du client dans l’entreprise ((1/nombre de clients total) x 100),
- part cumulée du chiffre d’affaire (CA généré par le client/somme du CA global).
On inscrira ensuite dans ce tableau les clients dans l’ordre décroissant de chiffre d’affaires. Vous verrez si la répartition de vos clients en fonction de leur chiffre d’affaires suit la loi de Pareto. Excel vous permet de mettre en surbrillance les part de chiffre d’affaire les plus élevées.
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Si 20% des clients représentent plus de 80% du chiffre d’affaires, l’entreprise devra alors être très vigilante vis-à-vis de ces clients. Car la perte de l’un d’eux mettrait l’entreprise dans une situation très délicate. Inversement, si 20% des clients représentent moins de 80% du chiffre d’affaires généré, il faudra davantage porter l’attention sur ces client.
Passons maintenant à la matrice clients ABC croisée.
L’analyse ABC croisée permet de segmenter les clients d’une entreprise afin de savoir lesquelles l’entreprise doit concentrer ses ressources. L’objectif est de maximiser sa rentabilité future. Elle est le résultat du croisement entre deux critères :
- le chiffre d’affaires généré par un client ;
- le chiffre d’affaire potentiel de ce client.
On peut également ajouter une catégorie P pour les clients potentiels.
Se dessinent ensuite trois catégories :
- le fonds de commerce : les clients importants qu’il faut conserver.
- le potentiel de développement. Les clients pour lesquels on prévoit une forte croissance et donc sur lesquels il faut concentrer les efforts commerciaux et marketing pour l’avenir de l’entreprise.
- la gestion économique : les clients qui génèrent peu de CA mais qu’il faut conserver et « gérer économiquement ».
Comment construire la matrice ABC croisée?
La première étape
La première étape consiste en la construction de la courbe ABC.
Il s’agit ensuite de définir les critères de « potentiel » d’un client. Ce potentiel est souvent déterminé par le chiffre d’affaires que réalise le client au total.
On peut également évaluer le potentiel de développement de l’activité d’un client afin d’anticiper une baisse ou une hausse de ses achats. D’autres critères peuvent être pris en compte, selon :
- la conjoncture économique,
- les localisations géographiques,
- les stratégies définies par le client.
Cette évaluation du potentiel client peut aussi être alimentée par les visites chez les clients.
La seconde étape
L’étape suivante consiste à classer les clients de chaque catégorie A, B et C dans les catégories A’, B’ et C’ (ces nouvelles catégories sont délimitées par les mêmes seuils que les catégories précédentes).
La matrice clients se construit ensuite de la façon suivante. Cette matrice met en valeur les clients sur lesquels il faudra concentrer les efforts commerciaux et marketing pour optimiser la rentabilité future de l’entreprise (les clients de la colonnes A’). Ainsi, les clients de la catégorie C ne sont pas tous à délaisser !
La réalisation de ce type de matrice ABC croisée est très courante en entreprise pour mieux évaluer le potentiel du portefeuille clients. Toutefois, elle ne se suffit pas à elle-même et il faut aussi recourir à d’autres outils pour cibler parfaitement ses clients.
Dans certains cas, les résultats de cette matrice sont à prendre avec des pincettes ; par exemple, un client apparaissant comme un « petit client » peut en fait nécessiter d’être traiter comme un client avec un fort potentiel.
Comme beaucoup d’outils marketing, cette matrice ABC doit donc être lue de façon différente en fonction du contexte et des paramètres spécifiques à chaque entreprise.
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