Les nouvelles tendances marketing obligent les marketeurs à placer les clients au cœur de leurs préoccupations. Le parcours client devient donc un enjeu très important pour maîtriser la relation avec les prospects, pour rendre cette relation plus riche et créatrice de valeur.
Mais qu’est-ce qu’un parcours client ? Selon son contexte d’utilisation, ce concept peut revêtir différentes significations. Ce dossier tente de mieux vous éclairer sur le sujet.
Définition du parcours client
D’une part, on peut définir le parcours client comme le parcours que suit un client dans ses différentes interactions avec votre entreprise.
Cette signification est généralement utilisée dans le domaine des services comme les services de bancassurance. La relation entre le client et votre entreprise est souvent longue et évolutive. Dans ce cas, il est plutôt préférable d’utiliser le terme « cycle de vie client ».
D’une manière générale, le parcours client désigne l’ensemble des différentes étapes par lesquelles le client passe et les actions qu’il entreprend tout au long de sa relation avec votre enseigne.
C’est à partir du moment où il est conscient de son besoin jusqu’à la phase post-achat, en passant par l’achat proprement dit.
Lorsqu’on parle de parcours client, on doit aussi parler de « buyer persona ». Ce concept vous permet de savoir exactement la cible à laquelle vous allez vous adresser, c’est-à-dire votre type de client idéal.
Le buyer persona est construit de manière semi-fictive, grâce à votre connaissance client et aux témoignages que vous recueillez directement auprès de vos clients actuels et potentiels.
Ce concept est important, car il vous permet de récolter des données précieuses sur lesquelles vous pouvez baser votre stratégie de communication et votre stratégie marketing digital en général.
Différence entre tunnel de vente et parcours client
Vous avez probablement entendu parler de tunnel de vente. C’est normal, car ce terme a été utilisé par les marketeurs depuis plus de 100 ans, et il reste toujours un concept fondamental pour le développement de votre entreprise.
Mais savez-vous ce qu’il signifie ?
Certains novices dans le domaine ont tendance à penser que c’est la même chose que le parcours client. Pourtant, ces deux termes ne sont pas interchangeables.
Qu’est-ce qu’un tunnel de vente et quand devriez-vous l’utiliser ?
L’entonnoir ou tunnel vente — également appelé entonnoir de conversion — est un modèle de votre processus marketing du point de vue de votre entreprise.
Les prospects arrivent en haut de l’entonnoir. À ce stade, ils ont montré leur intérêt vis-à-vis de votre offre et savent que votre entreprise existe.
Pourtant, ils n’ont pas encore un projet d’achat même s’ils veulent obtenir des renseignements supplémentaires. Au fur et à mesure qu’ils interagissent avec votre marque, et qu’ils se rapprochent de la phase d’achat, ils descendent vers le fond de l’entonnoir.
Lorsque les clients arrivent au milieu du tunnel de vente, ils entrent donc en phase de réflexion concernant les atouts et l’utilité de votre offre. Enfin, lorsqu’ils se trouvent au fond de l’entonnoir, ils ont déjà fait leurs recherches et sont prêts à passer à l’acte d’achat.
Prioriser les clients en fonction de leur degré de maturité
Vous l’aurez sûrement compris, ce ne sont pas tous les contacts commerciaux qui s’intéressent à votre marque ou votre entreprise qui finissent par acheter quelque chose. La plupart d’entre eux vous quitteront ou auront besoin de plus d’actions marketing pour avancer dans votre tunnel de vente.
Le principal but du tunnel de vente est de catégoriser les prospects en fonction de leur degré de maturité. Il s’agit d’un itinéraire linéaire, contrairement au concept du parcours client, qui peut à la fois être sinueux et tortueux. L’idée est surtout de se préoccuper de l’intérêt de vos clients pour chaque point de contact qu’ils rencontrent.
Se focaliser sur l’expérience client à chaque point de contact
En termes de parcours client, ce dernier peut donc revenir sur un point de contact antérieur. Par exemple le client retourne sur votre site web, pour évaluer votre produit ou service. A ce moment-là, le parcours du client devient une boucle au lieu de progresser d’une manière linéaire.
D’une manière générale, un prospect peut rencontrer jusqu’à huit points de contact avant qu’il décide à passer à l’achat de votre produit.
Cela dit, il est donc plus difficile et délicat de suivre le parcours du client. Vous devrez avoir beaucoup d’informations si vous voulez savoir exactement ce que font vos prospects avant d’adopter votre offre.
Peut-on scénariser le parcours client ?
La scénarisation du parcours client s’avère un excellent outil pour gérer les interactions de votre entreprise avec vos clients de manière personnalisée. Encore faut-il savoir comment procéder.
Il est possible de proposer une scénarisation de parcours différents pour un produit qui a un process de vente spécifique. Si vous vendez par exemple des magazines, vous pouvez vous baser sur les informations d’abonnement à durée libre et les abonnements à durée déterminée de vos clients.
Prenons un exemple plus concret. Un client lit un de vos magazines et s’intéresse à votre produit. Ensuite, il va rechercher des informations supplémentaires le concernant sur internet, puis faire un essai d’un produit similaire dans un autre magasin concurrent.
Après avoir comparé les prix d’achat des deux produits, il achète le vôtre et dépose son avis (expérience) via les réseaux sociaux. Grâce à ces informations, vous pourrez réaliser une enquête de satisfaction de ce client.
Le parcours client et la digitalisation vous ont donc permis d’attirer ce prospect, de le transformer en client et de le fidéliser.
Les quatre phases du parcours client sur internet
Grâce à la scénarisation du parcours client, il est donc possible de diviser le voyage de bout en bout de vos consommateurs en quatre phases distinctes :
Phase 1 : Entrer/découvrir
Il convient tout d’abord de mentionner que la première étape du parcours du consommateur sur votre site internet commence bien avant qu’il consulte votre site Web.
Avant cela, il peut réaliser des recherches sur Google — ou d’autres moteurs de recherche — et essayer de trouver le produit spécifique qu’il souhaite acheter.
Si vous avez bien référencé votre boutique en ligne ou votre produit en fonction de termes de recherche spécifiés, alors vos consommateurs pourront les retrouver plus facilement dans les premières pages de Google.
Phase 2 : Considérer les diverses solutions
À ce stade, le prospect est déjà conscient de son problème.
Il connaît votre produit et les autres alternatives qui s’offrent à lui. De ce fait, il compare votre produit avec celui des autres marques et il a l’intention de les étudier en profondeur afin de connaître les avantages et inconvénients de votre offre. Vous avez donc intérêt à fournir du contenu beaucoup plus précis, répondant parfaitement à ses préoccupations et besoins.
Phase 3 : Magasiner/acheter
La phase finale du voyage du consommateur est généralement la constitution d’un panier d’achats et le processus de paiement.
Dans ce cas, assurez-vous que les moyens de paiement que vous proposez soient facilement accessibles aux consommateurs et qu’ils offrent des assurances supplémentaires, par exemple, contre le vol d’identité, contre l’augmentation des prix, etc.
Étape 4 : Évaluer/recommander
Cette phase est désormais devenue importante. Elle vous permet de comprendre le degré de satisfaction ou d’insatisfaction du consommateur après l’achat.
Grâce aux évolutions technologiques, notamment les réseaux sociaux, ce dernier peut être considéré comme un consom’acteur. Il peut émettre des avis en ligne, recommander votre produit ou poster des commentaires négatifs concernant votre entreprise.
Au-delà de l’acte d’achat, vous devriez donc avoir un feed-back, en surveillant ce qui se dit à propos de votre marque.
Le parcours client et la digitalisation
Si vous avez une entreprise physique avec une vitrine, vous n’aurez aucune difficulté à visualiser comment vos clients se déplacent dans votre magasin pendant une journée donnée. Vos employés sauront donc répondre facilement à leurs besoins et résoudre leurs problèmes rapidement.
Mais comment pouvez-vous déterminer si un client est frustré lorsqu’il visite votre boutique en ligne ? À moins qu’il ne laisse un commentaire pour exprimer sa frustration ou sa satisfaction, vous ne saurez pas facilement connaître ses besoins.
Heureusement, les nouvelles technologies de communication ont permis aux professionnels du marketing de développer de nouvelles possibilités d’interactions avec les clients avant, pendant et après l’acte d’achat.
La digitalisation du parcours client s’avère ainsi une solution fondamentale pour optimiser la relation client.
Pour digitaliser le parcours client, il faut établir une cartographie des contacts. Cette cartographie représente des « touchpoints », c’est-à-dire l’ensemble des points de contact possibles que le client a à sa disposition pour chaque étape.
Les touchpoints permettent au client d’avoir des expériences (positives ou négatives) chaque fois qu’il « touche » une partie de votre produit, votre service ou votre marque via différents canaux.
Comment cartographier le parcours client ?
Qu’on se le dise ! Il n’y a pas de modèle unique que vous pouvez utiliser… simplement parce qu’il n’y a pas deux clients identiques !
Mais l’aspect le plus important de la création d’une carte du parcours d’achat d’un client est d’examiner le processus dans son ensemble. Vous aurez donc besoin de faire deux types de recherche :
La recherche analytique
La première chose à faire est d’analyser votre site Web. Cela vous permet de savoir exactement où se trouvent vos clients à un moment donné, combien de temps ont-ils passé avec votre entreprise jusqu’au moment où ils quittent votre entreprise.
La recherche anecdotique
Il importe également d’acquérir les données concernant vos clients. Les médias sociaux sont des moyens technologiques et efficaces de savoir comment ils pensent et ce qu’ils ressentent.
Comme nous l’avons déjà mentionné, si un prospect ou un client est satisfait (ou mécontent) de son expérience avec votre entreprise, il pourra facilement partager son expérience sur les canaux digitaux.
Les enquêtes de satisfaction peuvent vous aider à recueillir les données anecdotiques. Un chatbot comme Bob le bot peut par exemple réaliser facilement vos enquêtes de satisfaction client à moindre coût.
Étape 1 : Rappelez-vous que le client est toujours roi
Cette affirmation est toujours d’actualité. C’est une raison pour laquelle vous devriez vous mettre à la place de vos clients et faire toute votre planification autour de cette devise. Mais si vous pensez que c’est une chose facile, alors, vous avez tort. Cela sera un long chemin.
Souvenez-vous que le client est la raison de l’existence de votre entreprise. De nombreux cadres oublient souvent ce détail important et se concentrent uniquement sur le référencement, le marketing, ou encore le « branding ». Oui, ce sont tous des aspects critiques de la gestion d’une entreprise, mais ils ne sont pas suffisants si vous voulez optimiser vos profits.
Étape 2 : Identifiez les points de contact client
Chaque fois qu’un client entre en contact avec votre marque, que ce soit avant (lors d’une publicité) ; pendant (lorsqu’il visite votre boutique en ligne ou votre magasin physique) ; ou après (en publiant des commentaires positifs ou négatifs, en envoyant un retour d’expérience), vous avez la possibilité d’augmenter vos ventes. Ces interactions sont souvent appelées points de contact.
Grâce aux informations que vous obtenez à partir de ces interactions, vous pouvez identifier les obstacles dans le parcours du client.
Étape 3 : Créez un graphique
La création d’un graphique ne devrait pas être trop compliquée. L’essentiel est qu’il doit inclure les données analytiques et les données de recherche anecdotiques.
Le mieux serait également de mettre en évidence les moments où chaque client cesse d’interagir ou est frustré, pour que votre équipe puisse ajuster sa stratégie.
Il est important de rendre la carte exploitable
Si vous voulez donner à vos employés les moyens d’organiser et d’améliorer le parcours client, alors vous pouvez utiliser les informations que vous obtenez pour augmenter vos résultats.
La cartographie de parcours client est un processus créatif, dont le but est de vous permettre de comprendre (et éventuellement de redessiner) l’expérience client. Autrement dit, une fois que vous parvenez à en créer une, elle est censée être un catalyseur de changement.
À ce stade, vous devriez donc avoir une représentation visuelle du parcours d’achat de vos clients. Mais comme vous le savez très bien, une carte sans détails est une carte inutile. À l’inverse, si vous chargez trop de détails dans votre cartographie, cela risque de submerger vos employés et la rendre difficile à comprendre. Ainsi, vos collaborateurs ne sauront plus sur quoi se concentrer.
Un logiciel de gestion de l’expérience client tel qu’un CRM peut faciliter votre tâche. Il réduit le temps que vous devez investir lorsque vous voulez comprendre le parcours du client, tout en vous permettant de vous documenter chaque fois qu’un client interagit avec votre marque. Offrant une vision à 360 ° de la façon dont les clients s’engagent avec votre entreprise, le CRM vous aide également à savoir où vous pouvez apporter des améliorations pour que chaque expérience client soit une expérience positive.
En quoi le parcours client peut-il vous être utile ?
Suivre le parcours des clients est très important, car les entreprises ne se voient augmenter leur chiffre d’affaires que longtemps après les premiers contacts avec leurs prospects.
Si vous voulez prospérer dans votre activité, il est donc important de faire un suivi, de mesurer la satisfaction de vos clients à chaque étape de leurs parcours d’achat. Ainsi, vous pourrez exploiter vos atouts ; prévoir les problèmes avant qu’ils ne surviennent et corriger votre stratégie commerciale pour obtenir une valeur opérationnelle continue.
En résumé, le fait de connaître vos parcours client vous permet de :
- Savoir où les clients interagissent avec votre entreprise,
- Déterminer si le parcours du client se déroule dans un ordre logique,
- Vous concentrer sur leurs besoins particuliers à différents stades de votre tunnel de vente,
- Avoir un point de vue extérieur sur votre processus de vente,
- Identifier les écarts entre l’expérience client souhaitée et celle réellement reçue par vos clients,
- Mettre en évidence vos priorités en matière de développement de votre portefeuille client,
- Concentrer vos efforts et vos dépenses sur ce qui compte réellement afin de maximiser l’efficacité de vos actions commerciales.
Au fur et à mesure que votre relation avec un client se développe, votre carte vous permettra d’améliorer l’expérience client à court terme (après l’achat), mais aussi sur le long terme.
Les chatbots peuvent optimiser le parcours client
Grâce aux avancées technologiques, les chatbots sont devenus un moyen simple, amusant et incontournable qui peut aider vos clients à trouver ce qu’ils recherchent et à améliorer leur expérience client en ligne, et ce, de manière autonome.
Les développeurs web comme ceux de Bob le bot peuvent actuellement créer des robots conversationnels de plus en plus humains, facilitant le flux de communication, grâce à la reconnaissance vocale et l’intelligence artificielle.
Prendre en charge immédiatement vos clients à chaque point de contact
Les applications de chat telles que WhatsApp et Facebook Messenger permettent aux utilisateurs d’accéder à différents services via des chatbots. Mais les robots conversationnels sont aussi des outils d’affaires, conçus pour fournir un excellent support client pour un investissement moindre ; des conseils amicaux et une aide instantanée pour les questions basiques et récurrentes des consommateurs.
Bien entendu, les chatbots en sont encore à leur balbutiement, mais ils commencent déjà à redéfinir le concept du marketing en BtoB. L’un de ses plus grands atouts jusqu’à présent a été d’accélérer le processus d’achat, en réduisant le nombre d’étapes entre le premier contact avec votre entreprise et la conclusion d’un achat.
En même temps, les chatbot peuvent réduire en grande partie la friction entre les différents points de contact, en augmentant ainsi les taux de conversion ou de fidélisation de vos prospects et clients.
Exemple d’utilisation d’un chatbot
Supposons que quelqu’un recherche son prochain jean et atterrit sur votre boutique en ligne. Il va donc parcourir votre page de catégorie jusqu’à ce qu’il trouve le pantalon qu’il recherche.
Après plusieurs clics sur votre catalogue, il va appuyer sur le bouton d’achat et voir que vous n’avez pas la bonne taille en stock. Vous avez maintenant un acheteur frustré et il vous sera difficile de convertir ce prospect en client rapidement.
Le vrai problème dans ce scénario est de savoir jusqu’à quel point le client se heurte à un obstacle dans son processus d’achat. Bien entendu, vous pouvez mettre en place des filtres pour l’aider à affiner les résultats, mais il devra encore se trouver avec un grand nombre de produits non pertinents.
Sachez alors qu’un chatbot peut éliminer ce genre d’obstacle et créer un processus d’achat beaucoup plus rapide.
Réduire les frictions sur chacune des interactions
Pour éviter les éventuelles frictions pendant les échanges entre vos consommateurs et votre entreprise, vous pouvez intégrer un chatbot à votre site. Il est conçu pour mener une conversation naturelle avec les visiteurs de votre boutique en ligne. Il suffit au client de taper le modèle, la couleur ou encore la taille du jean qu’il recherche.
Doté d’une intelligence artificielle, le robot peut comprendre rapidement les besoins du client et ne montrer que les produits qui sont en stock, dans leur taille. Le problème peut donc être résolu presque instantanément.
Mieux encore, le chatbot peut se souvenir des préférences de l’utilisateur pour ses futures interactions avec votre marque. Ceci rendra son expérience plus personnalisée lorsqu’il va chercher d’autres produits sur votre site.
Résultat : le taux de conversion du prospect est plus élevé et, inversement, le taux d’abandon de panier sera plus bas.
Conclusion
Le parcours client peut varier selon votre secteur d’activité et selon le canal choisi par le client à chaque étape de son parcours.
On insiste sur le fait qu’il n’existe aucune façon standard de cartographier un parcours client. Vous devrez donc trouver ce qui convient le mieux à votre enseigne. Pourtant, les quelques conseils que nous avons fournis devraient vous donner une bonne longueur d’avance par rapport à vos concurrents, en comprenant mieux le parcours d’achat de vos clients tout au long de leur cycle de vie au sein de votre entreprise.
Si vous ne vous concentrez pas sur le parcours client, non seulement vous risquez d’avoir des clients mécontents, mais aussi de perdre de nombreuses opportunités de vente.
Par contre, si vous parvenez à associer le parcours client à la digitalisation et aux nouvelles technologies de communication, alors, vous pourrez optimiser vos investissements marketing, tout en mettant vos clients au centre de votre stratégie.
