L’acquisition de nouveaux clients demande toujours un investissement économique de la part de l’entreprise. Pour évaluer la rentabilité de cet investissement, cette dernière doit analyser différents indicateurs relatifs aux retombées des actions d’acquisition de clients.
L’entreprise a différentes options en termes de stratégies marketing pour acquérir de nouveaux clients. Mais quelle que soit la stratégie qu’elle choisit, elle doit toujours entreprendre un certain nombre d’actions qui permettent d’attirer ces derniers. Calculer le coût acquisition client (CAC) est ainsi utile pour avoir une idée de la rentabilité de ces actions.
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?
Comme vous le savez très bien, il n’y a qu’un seul patron : le client.
Il peut licencier tout le monde dans une entreprise, du PDG aux ouvriers, simplement en dépensant son argent ailleurs. Par contre, si vous parvenez à générer et à fidéliser plus de clients, vous allez avoir un avantage commercial par rapport à vos concurrents et vous pourrez réaliser d’énormes gains.
Le problème est que cela a un coût. Si vous souhaitez élargir votre clientèle et investir votre argent de manière plus efficace, il importe donc de comprendre ce que représentent ce qu’est le CAC, son importance et la façon de le calculer.
Pour toute action d’acquisition de nouveaux clients, l’entreprise doit investir une somme plus ou moins importante. Cette somme sera investie dans les actions marketing et commerciales qui permettent d’attirer les prospects pour ensuite les transformer en véritables clients. Afin d’évaluer la rentabilité et l’efficacité de ces actions, il faut calculer le coût d’acquisition client.
Concrètement, le coût d’acquisition client représente le montant moyen dépensé pour gagner un nouveau client. Il fait ainsi référence au coût moyen investi en campagnes marketing et commerciales en vue d’acquérir un nouveau client.
Quand on parle de coût investi, cela intègre toutes les dépenses liées aux campagnes marketing, aux salaires, aux primes aux commissions et aux frais généraux nécessaires pour attirer de nouveaux prospects et pour pouvoir les convertir en clients.
Comment calculer le coût d’acquisition client ?
D’une manière générale, le CAC peut être calculé en divisant tous les coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients, notamment les dépenses de marketing, par le nombre de clients acquis pendant la période où l’argent a été dépensé.
Pour ce faire, vous devez connaître :
- Le total des sommes investies en marketing pour acquérir de nouveaux clients ;
- Le total des investissements en actions commerciales pour transformer des prospects en clients ;
- Le nombre total des clients obtenus.
Ces trois variables doivent comprendre les données recueillies pendant une période donnée (Exemple : coût total investi en campagne marketing et commerciale pendant un mois, nombre de clients obtenus en un mois).
Ainsi, la formule pour calculer le CAC est :
CAC = (TOTAL DES INVESTISSEMENTS EN MARKETING + TOTAL DES INVESTISSEMENTS EN ACTIONS COMMERCIALES)/NOMBRE DE CLIENTS ACQUIS
Par exemple pendant un mois, vous avez dépensé 5000 € pour les campagnes marketing et commerciales. Pendant cette même période et grâce à ces campagnes, vous avez pu gagner 10 nouveaux clients. Le CAC est donc :
CAC = 5000/10 soit 500 €.
Ce résultat signifie que vous devez dépenser en moyenne 500 € pour acquérir un nouveau client.
Pourquoi calculer le coût d’acquisition client ?
Le calcul du CAC vous permet de :
- Évaluer l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes marketing et commerciales : calculer le CAC vous permet de savoir si votre stratégie marketing et commerciale est performante. En principe, si vos campagnes sont efficaces, le coût d’acquisition client doit être faible. La raison est qu’avec la somme investie, vous avez pu générer un nombre important de clients, ce qui va optimiser la rentabilité des campagnes ;
- Identifier les stratégies et les canaux les plus rentables : le calcul du CAC vous permet de connaître quelles stratégies et quels canaux vous donnent la possibilité de générer plus de clients. Ainsi, vous pourrez sélectionner les meilleurs canaux pour maximiser les chances d’acquérir de nouveaux clients et optimiser la rentabilité des actions entreprises ;
- Estimer le coût de votre investissement en acquisition client : calculer le CAC est un moyen de définir un budget prévisionnel dans votre business plan. Ainsi, à chaque nouvelle campagne, vous avez une estimation de la somme que vous devez investir pour acquérir de nouveaux clients.
Le CAC est-il suffisant pour mesurer l’efficacité de votre stratégie ?
En réalité, le CAC est un indicateur important de l’efficacité de vos actions commerciales et marketing.
Toutefois, il faut aussi considérer un autre paramètre : le CLV ou « Customer Life Value ».
Pour mieux vous expliquer le concept, imaginez que vous possédez une société de commerce électronique qui vend des produits alimentaires biologiques.
En un mois, vous avez dépensé 10 000 € en publicités et votre équipe marketing a obtenu 1 000 nouvelles commandes.
Le CAC est donc de 10 €.
Ce chiffre ne semble pas avoir une signification en soi, mais imaginez qu’une grande partie de ces nouveaux clients font plusieurs achats en une année, l’équipe de direction appréciera certainement les résultats financiers de l’année.
Que se passerait-il également s’ils arrêtent complètement de faire leurs courses auprès de votre boutique en ligne ?
C’est pour cette raison que vous devez considérer la valeur du client sur toute sa vie au sein de votre enseigne. En faisant une recherche dans un moteur de recherche, vous trouverez facilement un calculateur CLV.
Un CAC de 10 € peut être considéré comme assez bas si la plupart de vos clients ne font qu’un achat de 25 € chaque mois pendant 20 ans. Le résultat financier serait encore mauvais si vous avez du mal à garder vos nouveaux clients et la plupart d’entre eux ne font qu’un seul achat.
Calcul de la valeur de la relation client (CLV)
Vous pouvez calculer le CLV de la manière suivante :
CLV = VALEUR MOYENNE D’UN ACHAT X NOMBRE DE FOIS QUE LE CLIENT ACHETERA CHAQUE ANNÉE X DURÉE MOYENNE DE LA RELATION AVEC LE CLIENT
À titre d’exemple, un sportif de haut niveau qui achète régulièrement des chaussures dans votre boutique d’équipement sportif peut en valoir la peine s’il dépense 100 € par paire de chaussures et s’il achète 4 paires par an pendant 8 ans.
L’intérêt de connaître le CLV
Le CLV est un indicateur important pour connaître le degré d’importance d’un client. Utilisé avec le CAC, il vous permet également de prendre certaines décisions stratégiques.
En connaissant la valeur vie client, Vous pouvez par exemple connaitre :
- Ce que votre entreprise peut dépenser pour acquérir un client similaire ;
- Les types de produits que les clients ayant le CLV le plus élevé veulent ;
- Les types de clients les plus rentables ;
- Les décisions à prendre pour accroître la rentabilité de votre entreprise ;
Comment augmenter le CLV ?
Vous devez savoir que tous vos clients ne sont pas de nouveaux clients. Certains d’entre eux reviennent.
Selon eConsultancy, une enseigne qui analyse les tendances digitales les plus marquantes, les chances de vendre à nouveau à un client déjà existant sont de 60 à 70 %. Par contre, les chances de vendre à un nouveau client ne sont que de 5 à 20 %.
C’est pour cette raison qu’il est recommandé d’investir plus de ressources dans des campagnes visant à vendre davantage à des clients existants.
Quelles sont alors les tactiques qui vous permettent d’augmenter la probabilité qu’ils achètent davantage chez vous ?
Voici quelques conseils non exhaustifs qui vous aideront à augmenter le CLV:
- Faire en sorte que vos clients puissent retourner facilement les articles qu’ils ont achetés. Au cas où ils souhaiteraient le faire et en rendant leur tâche difficile ou coûteuse, vous réduiriez considérablement les chances qu’ils fassent de nouveaux achats ;
- Respecter les délais de livraison des produits ;
- Créer un programme de récompenses pour les encourager à faire des achats répétés ;
- Offrir de temps en temps des cadeaux pour fidéliser votre clientèle ;
- Utiliser les ventes incitatives ;
- Rester en contact avec vos clients de longue date et faire en sorte qu’ils puissent facilement vous contacter ;
Bon à savoir : D’une manière générale, le CAC doit être inférieur au CLV. Mais dans le cas contraire, il ne faut pas vous paniquer.
Le cout d’acquisition d’un client peut connaître des hauts et des bas pendant toute sa durée de vie au sein de votre organisation. Au fil du temps, un client commencera à faire des achats répétés et vous finirez par atteindre le seuil de rentabilité et récupérer votre investissement initial, jusqu’à ce qu’il décide d’arrêter, ce qui, espérons-le, n’arrivera jamais.
La CAC par canal marketing
La plupart des spécialistes du marketing veulent connaître le CAC pour chaque canal de commercialisation qu’ils utilisent.
Cela leur permet par exemple de doubler les dépenses de marketing sur les canaux ayant le CAC le plus bas.
De cette manière, ils peuvent également connaître le canal le plus utilisé par les clients avant de faire ses premières ventes auprès de votre enseigne
Comment améliorer son coût d’acquisition client ?
Vous devez savoir que :
- Un coût d’acquisition faible implique que vos campagnes marketing et commerciales sont efficaces et rentables ;
- Un CAC élevé indique que vos campagnes sont inefficaces et difficilement rentables. Vous devez ainsi revoir les stratégies et les canaux que vous adoptez.
Améliorer son coût d’acquisition client signifie essayer d’avoir une valeur moins élevée (pour les sites e-commerce le CAC doit être inférieur au panier moyen de vente). Pour ce faire, vous devez :
- Mesurer votre CAC de manière régulière pour déterminer quelle stratégie et quel canal sont à privilégier. De cette manière, vous avez également la possibilité de suivre le montant moyen dépensé pour gagner un client pour pouvoir l’améliorer ensuite ;
- Fidéliser les clients pour optimiser la rentabilité de vos campagnes. Il existe deux possibilités pour réaliser de meilleurs bénéfices : choisir des canaux qui vous permettent de générer plus de clients et fidéliser les clients pour qu’ils réalisent des ventes additionnelles. Dans les deux cas, vous pouvez optimiser votre ROI : la fidélisation client est une solution pour avoir plus d’opportunités de vente et compenser ainsi le montant investi en acquisition client ;
- Améliorer les mesures de conversion des clients sur votre boutique en ligne : pour ce faire, vous pouvez réduire le taux d’abandon des paniers d’achats en améliorant le design de votre site Internet, en optimisant la vitesse de chargement des pages, en optimisant vos contenus en ligne avec les appareils mobiles, etc ;
- La majorité des entreprises prospères de nos jours utilisent également un outil de gestion de la relation client (CRM). C’est un outil efficace pour suivre les ventes, pour mener des campagnes de fidélisation automatique des clients, entre autres ;
- Et pour finir, comme nous l’avons susmentionné, en plus de connaître le CAC, vous devriez également être intéressé à connaître les CLV de votre clientèle.
Conclusion
En résumé, calculer le coût acquisition client est un moyen de suivre le ROI de ses campagnes marketing et commerciales pour ensuite l’améliorer. L’analyse du CAC vous permet de déterminer les stratégies et les canaux les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients et booster votre chiffre d’affaires. Ainsi, il est toujours indispensable de suivre ce KPI de la génération de leads.
Il peut être tentant d’utiliser tous les moyens possibles pour trouver des clients, quels que soient le coût et le temps que cela requiert. Mais si vous voulez que votre entreprise soit prospère et rentable, il est crucial de savoir équilibrer le coût total des ventes et les efforts de marketing nécessaires pour acquérir un client.
Que vous fassiez la promotion de votre produit ou service par le biais du marketing de contenu ou que vous lanciez des campagnes de publicité payantes dans le cadre de votre programme d’affiliation, le principe est le même.
Attention toutefois, car si vous êtes trop prudent en ce qui concerne votre CAC, vous risquez de passer à côté de clients potentiels et de revenus futurs. Par contre, si vous dépensez trop d’argent pour acquérir des clients et/ou pour les inciter à faire acheter à nouveau, vos activités risquent de ne plus être rentables.
Le défi à relever est donc de dépenser le bon montant pour attirer de nouveaux clients vers votre produit ou service sans compromettre CLV de ces clients. C’est ce que l’on appelle le ratio CLV/CAC, et c’est la base sur laquelle repose la réussite de nombreuses entreprises.
